冰與火之歌 | 它將產品做成內容,說說迷之如何“溜”進用戶生活

我們的產品是內容,我們團隊的每位成員也都是內容創造者,這是MomentZ迷之嘗試講給大眾的故事。

導語:

編者按:以小說《冰與火之歌》改編的電視劇《權力的游戲》在今年落下了帷幕,維斯特洛大陸的紛爭告一段落。但美妝世界的競爭,正進入新一輪的白熱化時期。

事實上,行業從未如2019般欣欣向榮,市場持續高速增速,天貓雙11美妝取得最大增幅,新銳起飛國貨崛起,國際大牌與跨境小眾齊飛,直播爆棚短視頻兇猛,上市公司股票飛漲,創投活躍創業此起彼伏。

同樣在這一年,貿易戰陡然升級,中美關系承壓,全球化發展從未如此晦暗不明,實體經濟面臨更加嚴峻的考驗。

而同時2019年2月有篇報道顯示,全球金融服務公司MorganStanley的數據指出,2018年中國護膚品市場率先成為全球第一,而2019年彩妝增速達到護膚品的2倍,中國化妝品市場正處高速成長通道。

一方面,行業人頭頂消費降級的壓力,一方面化妝品這片熱土還是培育出了一大批有互聯網基因的新玩家們。

不過凡是過往,皆為序章。在第一位20后呱呱落地后,意味著新的一個時代將要開啟。化妝品行業或許也將進入一個嶄新的時代。

聚美麗重磅推出《冰與火之歌——化妝品行業2019-2020》跨年系列策劃報道,盤點化妝品行業的2019,展望2020。

在2019年下半年,聚美麗舉辦了2次抖音爆品實訓營,為對于社媒營銷還需要更多新知識的新銳品牌、傳統品牌提供交流平臺。在實訓營上,我們遇見了MomentZ迷之的團隊。

雖然迷之成立不足三年,但在一個年輕的團隊帶領下,迷之以自己的獨特品牌概念和更年輕化的產品在社媒平臺闖出一條自己的路。在我們的交流過程中,我們看到了迷之團隊對于未來縝密而扎實的規劃,更看到了這個借社媒平臺興起,又借社媒平臺發展的品牌在2020年的潛力。

陸續推出優秀化妝品企業年度訪談系列,今天是第五篇,來自國貨新銳品牌——MomentZ迷之

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2017年5月才正式上線的MomentZ迷之以一款名為迷之“磨砂”的作品,在同年雙十一活動期間實現了一售而空的記錄。

這個你可能并不熟悉的國產新銳品牌出自2位女生——Teresa和Isabel之手,擁有留學經歷的2位在觀測到全球市場對于Clean Beauty的逐漸高漲的興趣之后,他們看到了國內還并未完全發展起來的這個小眾市場。

“我們覺得Clean Beauty整個趨勢一定是對的,它在歐美市場中已經得到了驗證,只是國內的消費者還需要教育。因此,迷之自誕生起,就選擇咖啡玫瑰、薄荷白茶等等功效型的天然原料再加入產品中,并以由內而外的‘Glow’(提亮)定為主打功效,打造了一系列迷之的護膚產品。”迷之的品牌創始人Teresa在接受聚美麗采訪時表示。

迷之的發展,讓小編聯想到了同樣強調天然護膚的美國小眾護膚品牌Glow Recipe。

作為借社媒平臺新興的代表品牌,Glow Recipe十分重視內容的運營,其創始人也會用一種輕松有趣的語氣來講述每款產品的成分和優勢。

和Glow Recipe創始人相似,Teresa也相信他們團隊的每個成員都是內容創造者,打造的每一款產品除了功效以外,也都有自己的故事。

想要抓住年輕消費者的心,首先要抓住他的“胃”

深諳Clean Beauty原則的迷之,打造了一系列嚴格遵循Sephora Clean Beauty標準的護膚產品。包括2019年新推出的2款護膚面膜都將天然植物、超級水果作為主打原料。

對于剛剛成立不久的新銳品牌來說,打造出自己品牌的特色和與眾不同之處成為了2位創始人的首選。Teresa表示:“我們一直抓住的都是95后人群,我們通過倡導全球美妝市場正在風行的Clean Beauty,來向消費者傳達一種健康生活方式。

雖然在國內還算小眾新銳品牌,但迷之借助自己團隊年齡的優勢,抓住了年輕消費者的訴求,打造了多款適合在社交媒體上“秀”的產品,連官微的圖片都是保持著品牌的Ins風。

△迷之打造的特色產品包裝

在2019年下半年重點推廣的 “24h發光肌面膜”的概念設計上,Teresa就表示:“我們就將現代繁忙職場女性作為重點對象,設計了這款既可以用作睡眠保濕面膜,還可作為妝前乳、手膜等多效合一的爆款。更有消費者反饋,她們還將這款產品用作身體乳和發膜。”

這款產品也不出意外地在雙十一、雙十二的大促結束后,在微博上刷屏。

“包括我們在上半年主打的打造女生從內到外發光的肌膚和同款自信為概念的新品‘表白面膜’,以及這一款睡眠面膜,除了維持了我們一直堅持的Clean Beauty概念以外,我們還加入了自己的經驗之談。因為與我們自身的生活方式非常相似,所以才更能抓住產品和宣傳的特點。

硬核原料再加上適合新媒體投放的顏值,迷之將產品就做成了內容。

而除了在產品開發上,更加真實且努力貼合年輕消費者的喜好以外,迷之的團隊還在2017年誕生之后就著重運營社媒平臺。

“對于我們來說,變的是新平臺,不變的是社交媒體。”

這句話,是Teresa在接受聚美麗采訪時對于這兩年市場的轉變的感想。

“包括我們2位創始人,我是92的,而合伙人是93的,10人新媒體團隊都是95后。我們的PR團隊從誕生起就直接走新媒體這一條路,傳統媒體和渠道對于我們才是新的東西。”

除了剛上線就在公眾號中的運營以外,迷之還在在2018年將品牌產品帶進了小紅書和B站,而2019年更是關注到了抖音和微博以及淘寶直播等熱門的營銷平臺。從創立到現在,迷之幾乎把我們去年所說的大熱平臺都嘗試了個遍。

正如Teresa的介紹:“對于我們這種接觸這個行業時就只有社交媒體的新銳品牌來說,變的是新平臺,而不變的就是社交媒體。

迷之在創始人的帶領下做新媒體投放,從年輕消費者的需求入手,并在每投一個平臺后再找一位負責人來加大投放力度。因此在小紅書、微博等社媒平臺上也獲得了不少的人氣。

近兩年,社媒營銷成為化妝品企業關注的焦點,但我們明白盲目地投放或許會收獲一定的成效,但對于品牌來說未必是好事

Teresa說道:“在平臺流量紅利的時期‘踩到西瓜皮’是好事,但是如果不知道自己踩到的是西瓜皮,在風口就很容易迷失方向,找不到定式和方法。

在“踩到西瓜皮”后,迷之重點學習了社媒營銷的打法。

“首先,我們明確了品牌的重要性。”Teresa說道,“雖然現如今在化妝品行業是有很多人就是打爆品賺快錢的,但對于我們來說,做Clean Beauty是初心。”

在迷之的產品宣傳過程中,因為目前“Clean Beauty”這個概念還沒有完全被國內消費者接受,所以在邀請紅人進行產品背書時,迷之采取了“避重就輕”的方案。

“并不是所有的合作KOL我們都會要求他們介紹‘Clean Beauty’這個概念,在合作時,我們發現,可能只有20%的KOL能夠做到‘品效合一’。”Teresa在接受采訪時表示,“為了應對這個情況,我們會在有轉化銷售的需求時選擇偏購物導向的KOL,但在品牌宣傳時會選擇一些高知的、有歐美生活背景或者是成分黨的KOL,這樣才會實現市場所說的‘品效合一’,而這般培養的大部分客戶也會更有粘性,并在我們的引導下慢慢理解并接受‘Clean Beauty’。”

在品牌方、KOL或者其他平臺的引導下,關注迷之品牌的消費者就會被“圈起來”。迷之提供過邀請讀者在公眾號文章評論區打卡等誘導性的戰略,將品牌的“死忠粉”們全數分配到了工作人員管理的2個微信號里。

Teresa介紹道:“最開始這2個微信號會通過定期做一些團購來增加用戶粘性,而我們還將進一步嘗試通過將這2個號在朋友圈發的內容做的更好的方式圈牢他們。另外,微信號、微博號的‘人格化’也是一個我們會去鋪置的重點,打造一個規律的流量是我們2020年的目標。”

迷之的2020是成為下一個屹立潮流前端的Glow Recipe

將各個平臺都打好基礎的迷之在2020并不懈怠,“我們相信大部分社交媒體底層邏輯都是一樣的:第一是做好內容,第二是數據運營。無論是圖文或者短視頻、長視頻,其實無非就是內容形式的更改,再去分析相關的銷售數據,來總結和調整背后運營戰略其實對于品牌來說是非常重要的。”Teresa解釋道。

“在2019年,我們看到了產品內容的重要性,2020年,迷之將以即將推出的2款重磅新品為主,在擴大微博、抖音等社媒平臺投入的基礎上,做一些更加具有故事性的宣傳,先把品牌影響力樹立起來。”

這就是迷之不太驚心動魄的2019,但我們期待,循序漸進的迷之在2020成為下一個Glow Recipe,在社媒營銷和Clean Beauty的風口下一戰成名。

注:想要復習Clean Beauty到底是什么的朋友歡迎查看聚美麗此前文章《解讀|從頭講述純凈美妝為何非做不可》

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