冰與火之歌 | 珀萊雅:堅定的長期主義者

2020,珀萊雅要打造自己的經典藍。

編者按:以小說《冰與火之歌》改編的電視劇《權力的游戲》在今年落下了帷幕,維斯特洛大陸的紛爭告一段落。但美妝世界的競爭,正進入新一輪的白熱化時期。

事實上,行業從未如2019般欣欣向榮,市場持續高速增速,天貓雙11美妝取得最大增幅,新銳起飛國貨崛起,國際大牌與跨境小眾齊飛,直播爆棚短視頻兇猛,上市公司股票飛漲,創投活躍創業此起彼伏。

同樣在這一年,貿易戰陡然升級,中美關系承壓,全球化發展從未如此晦暗不明,實體經濟面臨更加嚴峻的考驗。

而同時2019年2月有篇報道顯示,全球金融服務公司MorganStanley的數據指出,2018年中國護膚品市場率先成為全球第一,而2019年彩妝增速達到護膚品的兩倍,中國化妝品市場正處高速成長通道。

一方面,行業人頭頂消費降級的壓力,一方面化妝品這片熱土還是培育出了一大批有互聯網基因的新玩家們。

不過凡是過往,皆為序章。在第一位20后呱呱落地后,意味著新的一個時代將要開啟。化妝品行業或許也將進入一個嶄新的時代。

聚美麗重磅推出《冰與火之歌——化妝品行業2019-2020》跨年系列策劃報道,盤點化妝品行業的2019,展望2020,陸續推出優秀化妝品企業年度訪談系列,今天是第四篇,來自行業里的轉型榜樣——A股標桿珀萊雅。

——正 文——

邁進新一年,珀萊雅的股價又創了新高

2017年上市至今,珀萊雅(603605)的股價已經翻了兩番。

珀萊雅是上一代線下領導品牌中新營銷轉型最堅決,新社媒電商轉身最徹底的一家。股價節節高升就是對其2019種種創新實踐的最好肯定。

社媒營銷的思考與成績

按圈層打造社媒營銷

2019年,是珀萊雅熱烈擁抱社媒的轉型之年,也是珀萊雅在B端和C端收獲滿滿成績與口碑的一年。這背后,離不開珀萊雅在社媒時代對高ROI品效合一的種種探索

KOL在美妝營銷上起的作用越來越受到品牌方的關注,珀萊雅也在嘗試和一些圈層KOL做深度的內容綁定。

2019年上半年,珀萊雅主推新品煙酰胺精華“發光瓶”,在聚美麗的組織下珀萊雅和洋蔥集團深度合作,以“發光瓶”為重點先后邀請大嘴博主、千千等多位頭部KOL實地參觀了珀萊雅的工廠和科研實驗室,和KOL一起創作內容為發光瓶造勢。

△大嘴博士和珀萊雅研發工程師的拍攝過程

珀萊雅還邀請大嘴博士、辦公室小野、代古拉K等多位擁有千萬級粉絲的當紅博主不遠千里飛到法國圣馬洛溯源科技,實地參觀珀萊雅的合作伙伴海洋生物技術研究機構CODIF,探秘珀萊雅海藻功效成分的提取過程。

△Loic博士用珀萊雅發光瓶為“代古拉K”做肌膚測試

在各位KOL的視頻里,KOL通過與工程師們的互動介紹展示了海洋科技的力量,向粉絲們直觀地展現了以珀萊雅為代表的國內美妝產品在科研方面的投入和用心態度。

珀萊雅在重視研發力量的同時,通過與KOL深度合作,去滲透各個圈層的消費者,廣泛而有效地宣傳了自己的科研實力。除了將研發端的專業性傳達給消費者,珀萊雅還通過和KOL的合作輸出自己的品牌文化。

2019上半年,珀萊雅跨界“專業媒體標桿”國家地理,在品牌視頻和主題特刊里,用真實鏡頭展示海洋生物和海洋護膚成分。

此外,圍繞#趁年輕,去發現#主題,珀萊雅還和一些二次元圈層的KOL合作,通過講述他們的故事鼓勵更多的人們趁年輕去發現自身更多的可能,去滲透他們的圈層粉絲而傳遞品牌的價值觀,情感層面觸達了更多的消費者。

電商爆品珀萊雅多次上榜

2019年涌現出了一大批“抖音電商爆品”,珀萊雅的“海鹽泡泡面膜”就是其中大家最津津樂道的爆品之一。

在推廣的渠道上,珀萊雅在抖音、快手、小紅書等平臺上充分借助KOL的宣傳和直播。下半年剛開始,珀萊雅的泡泡面膜就在抖音上幾乎實現了刷屏,從專業化妝師型KOL,到泛娛樂型KOL都有相關推薦視頻。

抖音爆火的泡泡面膜,榮登“抖音美容護膚榜”第一名和“天貓面膜月銷量排行榜”第一名,幫助珀萊雅官方旗艦店達成月銷1.16億的好成績,同比增長超過93%。

談及泡泡面膜被消費者喜歡的原因,在聚美麗主辦的化妝品新銳品牌大會暨第六屆(2019)美麗互聯大會上,珀萊雅研發創新中心高級總監蔣麗剛介紹道:“以往的泡泡面膜主打補充氧氣,消費者實際并不接受,而珀萊雅的泡泡面膜主打保濕和清潔,這個可以被消費者Get到。我們在配方上做了無數次改進,讓泡泡面膜的泡泡變得綿密持久而且可以堆積起來,冒泡的可視化效果也讓它成為自帶流量的典型產品。

在泡泡面膜之后,珀萊雅又新推了一款帶按摩刷頭的洗面奶,也是和泡泡面膜一樣有起泡效果,目前各大平臺上也和很多博主合作,這款產品會成為下一個爆品嗎?期待珀萊雅的新紀錄。

Boss親自上陣

珀萊雅的快速轉型中很厲害的一點是,不僅整個公司思想轉變很快,各部門配合積極發展社媒,更重要的是,Boss掛帥親自上陣,和消費者玩在一起。

珀萊雅CEO方玉友曾感言:“珀萊雅以前高度依賴廣告公司,自身產品的內容創作,從策劃到拍攝,都以他人為主,現在我們改變了策略。”所以在今年,方玉友跟年輕人一起做了很多好玩、有趣的事。

不禁想稱贊一句,珀萊雅CEO方玉友是一個能上直播賣貨、能下海參加帆船比賽的牛人。在方玉友的個人Vlog里,他稱自己是一個“熱愛海洋的男人”,并講述了自己和海洋的羈絆,展現自己在海上帆船比賽中的颯爽英姿,強化了珀萊雅定位海洋的品牌文化。

△在方玉友個人Vlog下的好評們

當老板放下高高在上的架子,親自和消費者們溝通時,自己就成了品牌的一張“金名片”。社交媒體正在成為日化產品尤其是美妝產品的全新渠道,這其中,直播帶貨成為一個越來越受到追捧的趨勢。

CEO方玉友也為自己的品牌“代言”了一回。在2019年雙11期間,方玉友就來到明星主播伊能靜的直播間推薦珀萊雅黑海鹽泡泡SPA面膜,共同助力珀萊雅旗艦店單店雙十一突破2億大關,再創新高。

隨著直播市場的越來越成熟和火爆,向來緊跟市場潮流的珀萊雅也希望借助這一有力的社交方式,與年輕消費者進行更多的良性互動。“通過實際行動去了解年輕人,懂年輕人,以年輕人接受的方式與他們溝通交流”,領頭人方玉友身體力行,體現了珀萊雅這兩年堅持年輕化的決心。

科研突破

研發實力向國際看齊

2019年國際大集團都在鉆研黑科技,未來美妝行業會與科技結合得更緊密。

重視研發的珀萊雅在2019年也加大了在海洋科研上的投入,與國際接軌,在海外建立合作研究中心全面專研海洋生物科技,著力強化品牌海洋基因。

2019年珀萊雅科研實力更上一層樓,已先后和多個國外科研機構和品牌展開合作。比如,珀萊雅與CODIF的合作更加深入的,包括派研發人員去法國進修,引進法國先進技術用于公司內功效原料的篩選與開發,這對公司的基礎研究進展十分有利。

研發實力的提升助力珀萊雅往高端化方向發展,有利于增強消費者對于品牌的黏性。

產品開發以消費者為中心

2019年,在產品研發層面珀萊雅把消費者需求放在首位,像大火的泡泡面膜就是品牌充分挖掘年輕人功能需求和社交需求的一個鐵證。

在以前的產品研發過程中,研發人員只是市場部和銷售部的一個執行者,而現在珀萊雅的整個研發思路都做了轉變。

珀萊雅研發創新中心高級總監蔣麗剛說道:“新時代下,研發部不應再是幕后工作者,而應在價值流程中前移,化妝品研發工程師的角色也應往多元化方向發展。我們利用社交媒體傾聽消費者的聲音,明確消費者痛點、用戶特性與使用場景,針對性地開發配方。”

據蔣工介紹,研發工程師們關注時下流行的新渠道新平臺,與時俱進。此外,還會編寫科技類的微信推文,利用時下最流行的短視頻平臺,通過拍攝科學小視頻這類可視化的表現形式來突出珀萊雅產品的優點。同時,為了順應成分黨的需求,珀萊雅還會輸出科技傳播內容,通常,會將與產品相關的內容匯編成一本科技說明書,幫助后期的產品推廣。

在以消費者為中心的洞察下,珀萊雅也成功推出更多年輕人喜歡的IP聯名來和年輕消費者進行溝通,比如山海經和航海王等系列。

國潮盛行下,年輕消費者對國內的品牌認同度越來越高。《山海經》是我國第一部海洋文化啟蒙的經典古籍,其中精衛填海、女媧補天等經典神話故事家喻戶曉。珀萊雅通過挖掘品牌傳統文化與中國歷史,以插畫形式展現了古老的東方神話傳說,再一次拉近了與年輕一代的距離。

△珀萊雅山海經系列

已經開播20年的《航海王》在整個亞洲乃至整個世界都有極大的影響力,全球的海迷不計其數。珀萊雅在2019年雙十一前夕推出了《航海王》聯名系列,以動畫人物路飛、喬巴、羅賓等動漫人物為原型設計了護手霜套盒和泡泡面膜的定制版,致敬《航海王》20周年。

在依靠品牌本身的影響力以及《航海王》IP的推動下,官博發布的#天生冒險家#熱門話題曝光量達到4400多萬,同時討論量也得到11.2萬。可見此次聯名背后的情懷營銷,為雙十一業績打下強有力的流量基礎。

△珀萊雅航海王系列

創新是一個企業發展進步的不竭動力。蔣麗剛表示:“2020年珀萊雅會繼續創新,推出一個個有特點的好產品,不斷挖掘消費者需求,并開發滿足需求的產品;另外,我們新產品要強化海洋基因關聯,樹立品牌形象;要把因為新產品吸引來的消費者,轉化成喜歡我們產品的固有消費者。”

組織生態變革

打造大美業生態圈

珀萊雅CEO方玉友之前曾提到:“珀萊雅的投資策略是塑造一個開放的生態系統,所以我們在沿著產業鏈周邊的關鍵生態位置進行投資,基本邏輯就是投資有利于未來品牌崛起的生態系統。”

圍繞這些投資方向,珀萊雅會在個護、母嬰、家清、美妝科技等美業相關領域開展早期投資,以挖掘未來增長點,構建大美業生態圈。

2019年珀萊雅非常重視的社媒方面,集團也早有布局。作為一家平臺化運作的公司,珀萊雅在這兩年已經合作、投資了一些內容機構,從營銷內容到種草內容、直播MCN等等均有覆蓋。

內部組織架構年輕扁平化

在擁抱電商后,珀萊雅的組織變化作了許多調整。首先是組織架構的年輕化與扁平化。

珀萊雅內部一個品牌一個部門,這樣設置的結果是溝通非常方便。據了解,珀萊雅新的電商員工和內容團隊基本都是90后。

社媒時代,珀萊雅認識到了發展品牌的核心驅動力之一是內容創作能力,從營銷外包給他人到現在“自己動手,豐衣足食”,珀萊雅目前特別重視社交內容,2020年會繼續加強內容團隊的創作能力

2019年珀萊雅在社媒營銷上最大的成功應該是組建了一支能打仗的團隊。珀萊雅涉水了各類新流量的玩法,摸索出了自己的營銷邏輯,不同的產品使用不一樣的策略,針對品牌的不同階段規劃不同的營銷事件。

部分行業人士在看待社媒營銷、紅人合作時認為這是短期及營銷層面的,而對于品牌來說,還需要堅持長期主義,如產品力及研發、品牌的長期投入,但其實社媒營銷和品牌長期發展并不矛盾,每一次的產品研發、營銷打法、媒體選擇、紅人選擇、內容選擇都會為品牌建設的大工程加磚添瓦

在新思想的指引下,珀萊雅經過2019年的試錯掌握了一套運營社媒的方法論并擁有了一支能打仗的隊伍。2020年,期待珀萊雅有更好的成績,創造自己的珀萊雅藍。

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