冰與火之歌 | 完美日記:2020年還是要做別人沒做過的事

如果說2019年完美日記的成長緊扣了消費產業下的新內容、新用戶、新組織,那2020年完美日記成長的關鍵字將緊扣新供應鏈、新零售、新服務。

編者按:以小說《冰與火之歌》改編的電視劇《權力的游戲》在今年落下了帷幕,維斯特洛大陸的紛爭告一段落。但美妝世界的競爭,正進入新一輪的白熱化時期。

事實上,行業從未如2019般欣欣向榮,市場持續高速增速,天貓雙11美妝取得最大增幅,新銳起飛國貨崛起,國際大牌與跨境小眾齊飛,直播爆棚短視頻兇猛,上市公司股票飛漲,創投活躍創業此起彼伏。

同樣在這一年,貿易戰陡然升級,中美關系承壓,全球化發展從未如此晦暗不明,實體經濟面臨更加嚴峻的考驗。

而同時2019年2月有篇報道顯示,全球金融服務公司MorganStanley的數據指出,2018年中國護膚品市場率先成為全球第一,而2019年彩妝增速達到護膚品的兩倍,中國化妝品市場正處高速成長通道。

一方面,行業人頭頂消費降級的壓力,一方面化妝品這片熱土還是培育出了一大批有互聯網基因的新玩家們。

不過凡是過往,皆為序章。在第一位20后呱呱落地后,意味著新的一個時代將要開啟。化妝品行業或許也將進入一個嶄新的時代。

聚美麗重磅推出《冰與火之歌——化妝品行業2019-2020》跨年系列策劃報道,盤點化妝品行業的2019,展望2020,陸續推出優秀化妝品企業年度訪談系列,今天是開篇,來自新銳品牌代表完美日記,我們采訪到了逸仙電商(完美日記)副總裁Henry Huang

——正 文——

對于那些深處寒冬的企業,春天正在孕育,2020年的春節來得特別的早,我們期待行業的新春也能來得更早,百花齊放。

如果今年的盤點少了完美日記,那或許就像除夕夜少了春晚一樣讓人覺得遺憾。很多行業人士都用進擊的完美日記來形容其今年的表現,在今年所有的熱詞和風口中,比如直播帶貨、私域流量、跨界營銷、短視頻營銷,新零售等等,完美日記的表現都是出圈一般的存在。

在總結今年完美日記在社媒上的成績時,Henry Huang謙虛的用了幾個關鍵詞:“學習、擁抱變化、用貼近消費者的渠道與語言進行溝通。”在他看來:無論是產品端還是和消費者的溝通,完美日記都希望能盡可能拉近與消費者的距離,獲得他們最真實的反饋,滿足他們的需求。

我們要做一家有“芯片”的化妝品品牌

去年9月11日,完美日記完成新一輪融資,估值超過10億美元,成為美妝行業“獨角獸”。經過這一次的投融資,完美日記已經集齊了真格基金、弘毅、高榕資本、高瓴資本、CMC資本等知名投資機構,可謂實打實的資本“寵兒”。面對資本的入局,Henry Huang表示:“有了投資機構的同行,讓我們有更充足的糧草和資源,更好地為消費者創造價值。

當一位有超強學習力的“學霸”有了充足的糧草和資源之后,不難想象他又要干些別人沒做過的事。

彩妝品牌的更新率是品牌得以持續發展的原動力,從藥監局就可以查到,完美日記的供應鏈合作商包括大多為行業內領先的合作伙伴,如科詩美絲、瑩特麗、上海臻臣化妝品有限公司等等,而且逸仙正在籌備自建工廠,在談及之后的計劃和布局時,Henry Huang表示:“供應鏈方面,完美日記將打造自己的研發生產中心,落成后將會是亞洲最大的化妝品生產基地。

產品研發方面,一開始我們是依靠自有的年輕創業團隊自主研發設計,接下來,我們會加大基礎設施投入,加大投入做研發,包括配方研發、改良、升級,我們要做一家有“芯片”的化妝品品牌。”

新零售將是逸仙電商戰略級別的業務板塊

在采訪中,Henry Huang強調新零售是完美日記戰略級別的業務板塊。三年內要開到600家,完美日記的新零售的愿景是,為中國年輕女性打造自由無拘束的美妝體驗店,讓她們更容易變美。

1、頂尖行業高管組成高能團隊

一個好的項目勢必需要一個好的團隊完成,我們可以看一下負責完美日記新零售板塊的團隊,由新零售事業部總裁馮琪堯掛帥。這位新零售事業部總裁相繼服務過高絲、露華濃、歐萊雅和愛茉莉太平洋、上美等多家知名化妝品公司,在化妝品線下開店和營銷方面有近二十年經驗。馮琪堯之外,這個新零售團隊還包括曾服務過必勝客、肯德基、ZARA等品牌的商務拓展總監李然,曾任Bobbi Brown、絲芙蘭全國培訓負責人的培訓總監焦燕,曾服務于歐萊雅集團十七年的南區銷售總監魏琛粉絲運營中心總監蔡遠鴻市場總監陳麗楠,后者是完美日記“小金鉆”、“反重力”唇釉等產品的幕后推手。

2、由點及面,千店千面

與此同時,完美日記宣布在上海奉賢設立新零售總部,并且在五角場開了上海首家體驗店。而在不遠的杭州,完美日記在龍湖·杭州濱江天街開了浙江首家線下體驗店。據透露,這是天貓×完美日記的線下特區店,完美日記希望以杭州這個新零售的誕生地為試點,打造線上線下聯動的標桿店。過去一年,完美日記已經在全國各地陸續開設了40+家線下體驗店。2020年,該品牌計劃進入的三四線城市將從2019年的3個提高到接近80個。

除了完美日記之外,今年主打新零售的美妝集合店也成為熱門話題,如話梅、調色師,在談及完美日記的線下體驗店跟他們相比最大的核心競爭力體現在哪些方面時,Henry Huang表示:“集合店最終打造的是一個渠道,而品牌專門店服務的是單一品牌,希望通過線下體驗,建立消費者對品牌更深刻的認知,這兩者其實并不構成直接競爭,我們還是希望能夠共同成長,彼此促進。

場景上,完美日記構建了新的消費場景。門店的視覺設計,其邀請了國內外優秀視覺團隊,以同定位品牌門店的近兩倍成本進行設計,會迅速根據消費者的需求和發現的問題來調整門店設計,而且在設計中會加入當地的一些風土人情的小細節設計,做到千店千面。

完美日記在門店設置了大面積的長條形試裝桌和試妝鏡,開辟了很大一部分的空間用作試妝,給消費者提供一個自由無拘束的試妝空間。在產品陳列上也是以方便消費者試妝的邏輯來進行的。

而服務上,完美日記將提供新的、有聯動的服務。

馮琪堯接受采訪時曾表示,為了配合線下開店的節奏,預計會招募3000名一線美容顧問,其中包括500多名彩妝師。

3、到小鎮姑娘身邊去

在中國這偏廣闊無垠的土地上有近三百個地級市,三千個縣城,四萬個鄉鎮,六十六萬個村莊。

去掉一二線城市的3.9億人,三線以下城市及農村地區共有約10億人,相當于三個美國的總人口規模。

光看數據就足以讓品牌和各大電商平臺浮想聯翩,而這也反映出下沉市場的增長潛力之巨大。據了解,各大平臺砸了不低于300億的費用來拓展下沉市場。在美妝行業,各大品牌也在通過各種舉措紛紛搶占下沉市場。

目前針對下沉用戶市場完美日記明年最主要的舉措是線下開店,未來一年三四線的門店覆蓋將從2019年的3個提高到接近80個城市。

完美日記定位是18-28歲的年輕女性,他們大多數初次接觸化妝,我們精設計、易上手、高質量的產品適用于這個女性群體的需求,包括三四線的城市。互聯網時代很多小鎮姑娘已經接觸過完美日記,未來在新零售拓展板塊中把三四線城市作為一個很重要的市場 因此目前我們最重要的是通過線下接觸讓下沉市場受眾更了解認識品牌,從服務、體驗、產品各個層次觸及我們的受眾群體,這是對線上接觸的一個補充。

“小完子”是對消費者服務的一種延伸

2019年除了下沉市場,還有一個詞像干柴一樣被點燃,它叫做——私域流量,而說到私域流量完美日記的小完子又被業內當做案例典型無數次提及。

如果你去過完美日記的線下門店,都會發現一個二維碼,很多人都會覺得是一個官方的公眾號,但是掃進去才發現,居然是一個叫“小完子”的個人微信號。

她被定位成你身邊的專業美妝顧問。團隊像真人一樣在運營這個IP,她跟你說的第一句話就是“我不是機器人”,她發的每一個美妝視頻和照片,都是真人出鏡。

針對“小完子”的這個IP,Henry Huang表示:“完美日記對“小完子”的定位是客服,是對消費者服務的一種延伸,可以不受距離和時間的限制。

品牌力是完美日記的長期主義

當下面對社媒營銷和紅人營銷,有部分人士認為這是短期及營銷層面的,而對于品牌來說,還需要堅持長期主義,如產品力及研發、品牌的長期投入,當記者把這個問題拋給Henry Huang時,對方表示:“雖然從效果上看,品牌的社媒營銷與紅人合作更像是短期/營銷層面手段,但對于品牌本身來說,也是品牌力的建設不可忽視的重要內容。因為在與KOL合作產出內容觸達消費者的時候,對品牌形象和調性也有著潛移默化日積月累的影響。因此,在我們看來,二者在某種程度上是有機統一的。

而哪些是完美日記的長期主義呢?

——品牌力

就Henry Huang看來,中國基礎設施建設的不斷完善,為很多產品的快速誕生提供了堅實的基層產能支持。很多產品可能會在短時間內風靡,但如果沒有品牌力的支撐和品牌資產的沉積,注定只能“曇花一現”。

特別是購買決策門檻較低的消費品行業,在功能上的可替代產品有太多,而真正能獲得消費者持續認可的,往往都是在品牌層面與消費者有良好溝通,并使其與品牌產生情感共鳴進而形成忠誠關系的。在他看來近兩年大家看到完美日記發展得非常迅速,但是完美日記從來沒有在品牌建設與消費者溝通上松懈過,完美日記希望可以一步一個腳印,夯實品牌的基礎,成為陪伴一代又一代中國的年輕人成長的真正的國民品牌。

完美日記員工超過一千人,平均年齡只有24歲,80%以上是“95后”。幾乎是以剛畢業大學生為主力的一家公司,完成了化妝品行業最快速的成長。之前完美日記對于這個年輕團隊的態度就是:反正他們做的都是沒有人做過的事,不如就讓年輕人去探索。

而當完美日記快速成長為美妝獨角獸,有了更多的糧草和資源之后,這個學習能力超強的“學霸”團隊在2020年又將做一些別人沒做過的事。

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