聚美麗對話寶寶樹王茜:母嬰行業形成421+N育兒矩陣,專業內容與專業人士成消費決策關鍵因素

我們會發現在消費上,80后的媽媽更偏重于品牌,而90、95后的媽媽更偏重于口碑。所以,達人PGC和用戶UGC的內容對新品牌的塑造越來越重要,尤其是垂類專業達人。

當你對自己所做的事情迷茫時,不妨看看其他人;

當你對自己所處的行業發生的變化懷疑時,不妨看看其他行業有沒有發生這樣的變化;

美妝行業這幾年的變化超過了過去200年的變化總和,特別是在營銷與渠道端,讓身處行業之中的我們有自我懷疑,又自我肯定。

到底這些變化是特例還是整個消費市場的整體趨勢?

12月的一天,我找到了橫跨營銷、投資與母嬰行業的寶寶樹副總裁王茜一起聊聊母嬰行業這些年的變化。

王茜曾擔任過國內領先的營銷上市公司宣亞國際高管,同時又是天使投資人常年與創業者交流、今年,她還出了一本關于增長的書籍《增長思維》。

跨領域且豐富的從業經歷,一定有她獨特的視角看待商業的變化。

我們坐在阿里門口的咖啡館,從早上一直聊到了下午3點。

從母嬰行業的市場規模到渠道變化、再到母嬰消費趨勢……

下面,我把王茜分享的有啟示意義的觀點,與你分享:

重新定義母嬰行業

據公開數據顯示,2018年中國母嬰消費市場規模已達25257億元,機構預測這一數值在2020年有望達到30000億元。

萬億規模市場仍然能夠保持如此高速的增長,我們非常好奇,除了國家放開二胎政策的原因之外,還有哪些原因使得母嬰行業的持續高速增長?

王茜告訴我,母嬰行業需要重新定義,狹義的定義是孕期與嬰童用品,而我們(寶寶樹)其實是把它定義為整個家庭消費的入口,而生孩子的時機是一個家庭消費決策的轉折點。

比如:買車,在沒有孩子和有孩子之后考慮的因素是不一樣的。換車、換房等消費很多時候都是因為孩子的出現而實現。

寶媽則是一個家庭消費決策的路由器。

寶媽這個人群最有消費力,可以看做是撬動消費的杠桿。而且,媽媽這個人群體撬動不僅是半邊天,撬動的是多半邊天。

其次是母嬰領域新需求與新品類的出現。

過去,我們知道母嬰行業紙尿褲和奶粉是占比最大的兩個品類,最近幾年,嬰兒輔食、嬰兒零食、嬰兒玩具等新的細分品類增長的也很不錯,冒出了很多新品牌,一方面是因為中國家庭對孩子的期望(愛)越來越高,導致嬰童用品愈加細分、另一方面是新的市場初創企業更容易進入。

消費趨勢的變化,研究型消費者出現

美妝行業近兩年最大的變化是導致消費者決策的關鍵因素發生了變化,過去消費決策主要源于品牌背書、大媒體廣告,而如今的消費者更關注社交媒體平臺意見領袖對于產品的評價。

同樣,我把這個問題也拋給了王茜:對于品牌忠誠度相對比較高的母嬰行業,消費者購買決策方式有沒有發生哪些變化?

王茜說:母嬰行業出現了一種叫消費極客的人,跟小米當年的那批粉絲有點類似,拋開一切只看產品。她覺得她理性的部分足以決策產品好不好的時候,自然就不接受品牌溢價了,所以就出現了我們所說的消費降級。其實某種意義上他們不是5環內外的兩群人,而是一個人相應生活在不同的消費場景里。

比如:一個人第一次去非洲,他可能只敢吃麥當勞、肯德基,因為安全和口味都在預期范圍內。

但是,對于中國消費市場而言:1.品牌供給過剩;2.社交媒體讓消費者對產品有了多元的評估方式。3.全職寶媽時間過剩。

這些因素的作用下,使得母嬰行業出現了一批研究型消費者。而像寶寶樹、老爸評測、年糕媽媽等則是為這些消費者提供了研究的途徑。

以前的廣告只有15、30秒時間,沒機會讓你講太多跟品牌沒關系的話語,現在這些內容平臺的出現可以讓你講產品成分、創始人故事、價值觀……

所以,今年大家都在講內容電商,內容是一個站點流量的最好載體。

人設成為新品牌傳播的利器

在內容上,第一是你怎么講好你的故事。

第二是用人設去做流量提升的提效器,比一般的品牌要快太多。

因為品牌之間的區別,就是名字、形象的區別,品牌的價值觀是屬于長期積累。

但人跟人之間是不一樣的,特別容易產生共情。這件事很重要,因為共情造成了場,而品牌很難造成一個場。

我們知道很多產品品牌在做的時候,會利用人設。

比如雀巢有一些新引進的歐洲小眾品牌,它們在做冷啟動時,其實就是產品經理直接站到抖音前,去講初心和匠心,跟相應的人去做宣導,0-1部分的品效是這么做的,就是產品經理達人化。

我:美妝行業也有很多創始人上直播間直接與用戶對話,明年(2020)創始人進直播間的現象會愈發常態。

垂類專家的意見越來越重要

在整個內容種草的部分,專家的意見顯得越來越重。以前嬰兒產品的口碑,其實全憑家長的手感去總結(因為嬰兒還不會說話)。

嬰童產品消費和使用的是兩類人,所以在這個部分專家的意見,去給媽媽們做知識型的指導是比較有效的。

母嬰品類是個人群品類,你如何持續地對媽媽去進行技術上的教育指導,然后這個人設又在媽媽當中有足夠的認同感,在帶貨和再去提升相應品牌的一些新產品上,我覺得比較有價值。

從我們APP(寶寶樹)的用戶使用情況來分析,80后的媽媽對我們平臺的使用更偏向于工具;而90后的媽媽、95后的媽媽,她們更偏向于育兒社區。

其次,我們會發現在消費上,80后的媽媽更偏重于品牌,而90、95后的媽媽更偏重于口碑。所以,達人PGC和用戶UGC的內容對新品牌的塑造越來越重要,尤其是垂類專業達人。

此外,育兒趨勢已經從個人參與向全家參與、全社會參與轉變,形成了421+N矩陣。(4:爺爺奶奶、2:父母、1:孩子、N:第三方專業人士)

當70、60后婆婆的育兒經驗,和90后、80后媽媽們的育兒經驗產生極大沖突的時候,她們就迫切需要第三方專業人士(N)給她們指導。,使得第三方專業人士(N)的意見愈發重要。

新品牌在哪里崛起?

我特別好奇,母嬰行業的新品牌都在哪里崛起?以怎樣的方式崛起?

王茜說:從我們(寶寶樹)和天貓合作的品牌運營來講,紙尿褲市場比奶粉強一點,但是出新品牌的概率仍然不算很高,最強的是在嬰兒輔食、玩具、服裝。

我們目前看,覺得兒童食品、用品、玩具、童裝這四個品類機會會多一點。

我們看了玩具,會覺得特別有意思。先看了天貓的數據,發現出來很多新品牌,再看抖音的數據,在母嬰內容里玩具一枝獨秀,因為它的可視化程度太高了。

我們的理解,玩具本身不是產品,而是內容。所以它在抖音上的表現巨好,價格在100塊錢左右,開箱一做立刻走紅,它是一個顏值體驗,但問題是這種品牌很難做(很難塑造成品牌)。

從橫向來講,我們會覺得輔食和嬰兒用品會好些,這兩個是需要品牌力的。

我們最近看了幾個童裝,也挺有意思的,這一輪的童裝不是講安全,是講童裝時裝化(好看)。

我們今年在新生品牌里選了一個叫“年衣”,就是孩子在年節穿的衣服,生活里的儀式感,客單價也不低,賣得非常好。這就是我們講得消費升級,愿意多花錢的時候,他就會把錢花在這些地方。

以前我們是追求,過年買個衣服平時也能穿,現在人就是專門買過年穿的衣服。

那么在嬰童護理板塊呢?

王茜回答說:嬰童護理板塊,各種細分場景出來的產品會比較多,比如濕疹、春夏秋冬護膚的不同,其實也是成人護膚的兒童化。

以前恨不得一個孩兒面一年四季都用,現在孩子們也開始換屆了。

目前我們沒看到特別強的新品牌,我覺得一是跟渠道力有關系,二是需求分散了很多新品牌,大家都在小規模的嘗試。另外,洗護在品牌上還是有一定門檻的。

母嬰品類本身就不是一個流量敏感型的品類,需要深耕人群。不是說有了10倍的增長,一放量就能飆到100倍。我覺得,美妝行業非常特殊,在品牌忠誠度上,護膚品會強一點,彩妝更弱,直接是“平替”概念,奶粉行業沒有平替。

線下渠道仍是主力 線上線下加速融合

整個母嬰渠道最近幾年有沒有受電商的沖擊?

與美妝行業不同,在母嬰渠道中線上(電商)僅占16%的市場份額,母嬰消費群體還是習慣在線下消費尤其是購物中心/百貨和母嬰專賣店,其中購物中心/百貨占比31.9%,母嬰專賣店占比30.2%,但超市的占比在持續下降大概目前在15%左右。

我們看到,現在很多的線下母嬰店,做體驗式活動是比較多的。媽媽在里面逛,孩子玩,他們品類的豐富度和我們以前預想的理念也不一樣,而且我們也看到蠻多差異化的,里面還有嬰童食品。

如:孩子王,5000平米的大店,它就是走大而全,與用戶多方面鏈接。

還有一些店,四五百平米,95%的產品都是進口的,他們的產品差異化做得比較好。

因為如果你做無差別的供應鏈,你打不過孩子王,在坪效上做不過它。而且孩子王有一大部分坪效,都是放在微信里的私域流量。就算你的線下坪效做得跟它一模一樣,也扛不住成本,因為你沒有線上那塊。

所以我們現在也在看,怎么幫那些門店去做線上的運營。

此外,整個母嬰大市場的增長和線下渠道份額的增長還源于母嬰行業服務端產品的增長,比如:嬰兒游泳、早教。這些產品只能在線下場景消費,所以使得線下渠道能夠保持主要份額。

最后的話:

我們聊得越來越開心,她的很多觀點與看法應證了我們對于化妝品行業的判斷,不僅是美妝行業正在經歷巨大的變化,母嬰行業也是,這個市場變得多樣而復雜,而我們正參與其中,我們是參與者、見證者又是推動者。

在我們談話的中間,還加入了天貓母嬰內容負責人,跟我們聊了母嬰商家如何在淘內做好圖文、短視頻、店鋪直播。

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