直播帶貨強勢登場 國潮日化煥新崛起

在這背后,日化品的銷售渠道正在發生變化。

2019年,國產日化品牌正在強勢崛起,從其在“雙11”狂歡購物節的表現便可見一斑。

根據“天貓生意參謀”公布的數據,2019年“雙11”,國產美妝品牌完美日記銷售額問鼎“雙11彩妝排行榜”,擊敗了雅詩蘭黛、蘭蔻、YSL等在中國經營多年的外資美妝品牌。多位業內專家對記者表示,完美日記的成功崛起離不開其在社交媒體上的大量投放。

在這背后,日化品的銷售渠道正在發生變化。國金證券研報顯示,伴隨短視頻行業火熱,李佳琦、薇婭等網紅直播的快速發展,化妝品的廣告營銷和銷售渠道在社交媒體中融為一體,消費者可以在看廣告內容和視頻的同時下單購買商品,轉化非常直接。

事實上,有相當一部分國貨品牌正通過社交媒體營銷實現快速增長。根據國金證券數據,目前銷量最佳的美妝品牌主要以國產品牌為主,包括完美日記、珀萊雅等,與國產日化品牌強勢崛起的大環境相得益彰。“國產日化品牌的崛起是可見的,這與近年國產日化品牌在價格、品質等維度的革新不無關系。”產業時評人張書樂對《中國經營報》記者表示。

全新的渠道

社交媒體正在成為日化產品尤其是美妝產品的全新渠道。

多位業內專家對記者表示,完美日記的成功崛起離不開其在社交媒體上的大量投放。根據媒體報道,完美日記成立于2016年,自2017年起開始在小紅書大量投放,同時邀請各類頭部KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)為產品進行宣傳曝光。自媒體“增長黑盒Growthbox”綜合天貓、電商魔鏡、小紅書、千瓜數據指出,自從在小紅書投放之后,完美日記銷量便大幅增長。

根據自媒體“快刀財經”報道,截至2019年11月,小紅書用戶分享關于完美日記的筆記數量超過7.8萬篇,分享帖的轉評贊動輒過萬。同時,記者在小紅書APP查閱到,截至目前,完美日記在小紅書上的粉絲數量為174萬,而同時,雅詩蘭黛在小紅書上的粉絲數量僅有13萬,資生堂、CPB等知名外資品牌這個數據不到10萬。

在這背后,直播帶貨正在成為一種趨勢。根據QuestMobile《2019雙11洞察報告》,手機淘寶APP內觀看直播的用戶規模為4133萬,同比增長130.5%。2019年“雙11”,淘寶直播帶來的成交額達到近200億元,成為一個全新的增長點。

根據天貓官方數據,2019年“雙11”,美妝品牌花西子也通過淘寶直播成為“雙11”成交破億的品牌。此外,HomeFacialPro、WIS等新銳品牌也以擅長社交媒體營銷,且非常懂90后而為人樂道。

究其原因,張書樂表示:“在過去的營銷工具越發難以激發消費者購物欲的時候,直播帶貨更加直觀且更容易達成對一些用戶的吸引,部分用戶相信網紅能拿到更低價的商品,同時一部分美妝渠道布局較少的地區和電視購物用戶也會被吸引,此外直播展示較之過去的圖文和商品視頻更加直觀,容易在泛娛樂土壤上有更多推動力。”

在日化品牌社交媒體的運作模式上,清華大學快營銷研究員孫巍表示:“社交電商平臺主要收取營銷流量費用,主播收益來自銷售傭金,日化品牌主要是產品分銷的收益。”在具體分成上,時尚專欄作家冷蕓告訴記者:“這取決于誰占據更強勢的一方,不同博弈能力的合作方差異很大。”

只是,日化產品投放社交媒體對其銷售成本的影響尚待觀察。冷蕓表示:“營銷性價比即使在傳統時代也難以客觀評估。現在的社交媒體比早期的優勢是一些大型公司會用監控軟件分析真實用戶占比大概是多少,這樣可以減少被表面數據誤導的成分。”

另外,社交媒體銷售雖然火爆,但其可持續性待考。孫巍表示:“相對于傳統營銷推廣方式,社交媒體的營銷一旦過了新鮮期,其效果也在逐漸減弱。”

張書樂也表示:“任何營銷都是組合拳,直播帶貨本身只是一個引導,并不是渠道的全部,直播帶貨更接近于沖銷量或打品牌的活動。”

冷蕓表示,雖然借助社交商業現在的市場營銷與銷售確實可以同步作業,但是不能指望每一次的市場營銷事件都能完成銷售該做的事情,另外,值得注意的一點是,直播的功能正在從純銷售轉向銷售+廣告渠道。特別是對于正在試水的奢侈品化妝品類,他們投放直播不是為了銷售,而是為了種草年輕一代消費者。

國貨當潮

根據國金證券數據,目前銷量最佳的美妝品牌主要以國產品牌為主,包括“完美日記”“珀萊雅”等,其中彩妝和面部護理產品占比最多。億歐網根據微博數據指出,在目前微博彩妝行業聲量中,中國彩妝品牌聲量快速增長222%。

近年來,傳統國產品牌不斷以新姿態出現在人們眼前。故宮口紅、大白兔口紅、瀘州老窖香水等產品不時刷屏。從具體數據來看,國產日化產品在整體市場中的占比也確實有所提升,根據國金證券數據,2014至2018年,在化妝品大眾市場CR10中,本土公司份額已經由7.4%提升至14.5%。

張書樂對記者表示:“國產日化產品這幾年有了許多新變化,較之過去淘品牌通過扁平化渠道快速占據市場,時下的日化國貨更加注重在三個維度進擊。第一是價格走親民風,尤其是在渠道下沉中,較低的價格是優勢;第二是營銷走國潮風,針對‘Z世代’對于國風和潮牌的喜好,以及由此形成的國潮特征,日化國貨在國潮風格的營銷和包裝中,走在了前列;第三是品質走穩定風,持久的口碑,需要穩定的品質保證。”

但另一方面,張書樂分析認為:“中資日化品牌在研發能力上有代差,無論營銷國潮還是價格親民,都還是產品的外在,但產品迭代和科技研發實力上,國內日化產品整體都缺少核心競爭力,只是常規品類的常規推進。”

不過,可以注意到的是,國產日化品在研發上的投入正在不斷加大。2019年前三季度,上海家化、丸美股份、研發投入分別同比增長18.34%、11.88%。

“國貨占據了中低端市場,向上仰攻,必須在研發上下大力氣,才能突破;外資品牌穩健占據高端和中高端市場,其核心也是在研發上保證不斷的帶節奏,讓競品應接不暇。”張書樂表示。

盡管國產日化品牌在崛起,但可以看到的是,目前外資品牌在國內市場仍是主流。根據維恩咨詢數據,2019年“雙11”外資美妝品牌占比75%,較2018年同期的66%有所提升。

在此背景下,國產日化品牌仍在砥礪前行。2019年6月,丸美股份登陸A股;2019年8月,壹網壹創成功過會。隨著更多的日化企業登陸資本市場,他們未來的表現值得期待。就像丸美股份董事會秘書廉明所說:“伴隨著中國的經濟發展,文化自信,中國未來一定會出現一家甚至幾家本土強大的化妝品集團,取代現在國際品牌在中國市場的優勢地位,相信這一天不會太遠。”

日化行業的國貨崛起

近幾年,“國貨崛起”等關鍵詞被不斷提及,這些詞匯最能說明的事實,便是“中國制造”向“中國質造”的轉變。

從各品牌天貓官方旗艦店數據可以看出,近12個月銷售額超過10億元的品牌中,既有國際大牌蘭蔻、雅詩蘭黛、歐萊雅、OLAY等,也有珀萊雅、自然堂等傳統國貨,亦有完美日記、HFP等新銳國牌。正如中國的運動鞋服市場,在阿迪達斯、耐克等大牌的施壓之下,仍然成長出了安踏、李寧這樣優秀的國產運動品牌,未來中國美妝行業亦有望走出國產的大型品牌集團。

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