流量洗牌、主播明星化、短視頻種草,明星白皮書透露的幾大營銷趨勢

2019是大浪淘沙,變催新生的一年。更多的新生代偶像走入大眾視野,藝人跨界,流量洗牌,飯圈文化開始與更多圈層融合。而作為跟娛樂結合最近的美妝行業,更需要關注到這些變化。

新浪微搏昨日(12月26日)發布了由微博明星與艾漫數據聯合制作的《2019年明星白皮書》。00后易烊千璽成為最具商業價值的明星,其后分別為肖戰、楊紫、迪麗熱巴、鄧倫、朱一龍、李現、王俊凱、王一博、劉昊然

聚美麗為你詳細解析2019年明星白皮書,總結2019年,明星群體、粉絲、作品、商業變現如何在微博沉淀和轉化,分析明星與品牌合作將來會有哪些新的方向。本文從流量洗牌、明星代言、明星種草的方式、粉絲最喜歡的營銷方式等四個方面來分析明星與品牌合作將來會有哪些新的方向。

2019是大浪淘沙,變催新生的一年。更多的新生代偶像走入大眾視野,藝人跨界,流量洗牌,飯圈文化開始與更多圈層融合

從蔡徐坤到周震南、李汶翰,偶像“C位”影響力在逐漸變化;肖戰、王一博靠《陳情令》出圈的“劇帶人紅”時代悄然來臨;易烊千璽明星商業價值榜奪冠,新生代偶像們依然在沖擊著品牌市場。

一、明星這個頂級流量池將迎來大洗牌

1、娛樂明星粉絲突破192億人次

2019年,“娛樂明星”被更多人群喜歡,微博粉絲總數上漲15%、頭部明星的流量雖然以斷層式領先,但與其他藝人的距離在逐步縮小,在互聯網造星時代的當下,更多的年輕新勢力出現,流量明星更迭速度越來越快

這對美妝行業來說是個機會也是一個挑戰,在選擇明星合作時,可以多關注到一些中腰部的潛力明星,而周期更迭速度越來越快之后,對于品牌考察藝人來說增加了更多不確定性。

2、飯圈文化開始與更多圈層融合

娛樂內容邊界越來越模糊,相聲、美妝、電競、體育等領域出現娛樂新玩法,美妝博主也有了粉絲站,這些新勢力的涌入,說明明星跨領域合作或許是未來趨勢。

如果說李佳琦是2019年度最熱的淘寶主播和美妝博主,相信沒有幾個人會反駁。這位在2019年度頻繁的登上熱搜,而他的粉絲也更為強大,“所有女生”都是他的粉絲。

一個月內,李佳琦先后因#直播翻車#、#李佳琦百雀羚之戰#、#雙十一李佳琦#、#李佳琦拍封面#、#如果李佳琦出了語音導航#、#李佳琦肯德基廣告#等數條內容長期霸占熱搜榜。

3、頭部主播明星化

公開數據顯示,“帶貨一哥” 李佳琦2019年賺了2億元、李子柒賺了1.6億元。

而以2018年的凈利潤來看,有2307家上市公司的凈利潤低于李佳琦的2億元。

而他除了每天固定的出現在直播間外,先后登上了《快樂大本營》和《吐槽大會》兩檔綜藝節目,與周振南、賴冠霖、袁詠儀等明星同臺互動。還完成了首次對外公開演講以及首登高端時尚類雜志《紅秀》的封面。即使是在肯德基《圣誕炸雞店》的廣告中,也依舊少不了李佳琦的身影。

他們帶貨實力強勁,坐擁千萬級別粉絲,擔任產品推廣大使,參加商業活動。隨著流量的積聚,網紅主播們不斷出現在公眾視野,活躍在初始平臺之外。多種跡象已經表明,頭部網紅主播“明星化”趨勢明顯。

二、明星與品牌合作方式“二級分化”

商業代言是衡量明星綜合素質的重要指標,與前兩年相比,明星商業價值的更迭速度越來越快。2019年,娛樂圈中又涌現出一大批新生代偶像,而美妝行業似乎對這一現象的最為敏感,從2019年以來,越來越多的品牌將目光轉向一些新勢力的藝人身上,傾斜到他們身上的品牌資源越來越多。

從下半年明星商業價值top10榜單中我們可以逐一盤點一下,就會發現很多的流量獲得了美妝品牌的品牌級合作代言。

3月份,官方公布易烊千璽成為GIVENCHY紀梵希美妝中國區品牌代言人,從彩妝代言人升級到全線美妝代言。

當然代言升級也是因為其超高的帶貨能力,去年雙十一紀梵希品牌僅天貓銷售額就增加了252%,還進入了銷量億元店鋪。

肖戰在今年也官宣了兩個大牌代言,分別是雅詩蘭黛亞太區彩妝及香氛代言人和雅詩蘭黛品牌大使,無獨有偶,在雙十一之前雅詩蘭黛又簽下了李現成為亞太區護膚和彩妝代言人,而這兩位流量小生也讓雅詩蘭黛今年的天貓雙11預售成績再創新高,開售25分鐘實現交易額近5億,超過去年雙11全天的成交額。

除此之外,朱一龍也成為今年美妝品牌的香餑餑,成為香氛彩妝品牌最受關注的明星TOP1,而他也助力巴黎歐萊雅成為天貓美妝品類TOP1 助力歐舒丹登天貓身體護膚品類TOP1 。

除了國外的品牌之后,在8月份,百雀羚宣布迪麗熱巴成為旗下彩妝代言人。美膚寶也官宣了鄧倫成為其最新的品牌代言人。

從總體趨勢來看:品牌級合作增幅明顯,產品級下降產品顯著

除此之外,頭部藝人代言項目分流,腰部藝人獲得更多代言項目

三、VLOG、短視頻成為品牌營銷新陣地

今年以來更多的明星愿意發VLOG在抖音、小紅書等平臺分享日常生活,而這些日常的優質內容也成為品牌營銷的新陣地。

如果提起明星拍VLOG,歐陽娜娜肯定是繞不過的,歐陽娜娜經常會在其微博和ins上分享自己的一些日常傳達和日常妝容的分享。

而在之前范冰冰在小紅書上用心的推薦其日常的一些護膚品,也引發了很多品牌賣“斷貨”。

而說到明星帶貨的鼻祖,不得不提到王菲,在前幾年其女兒王語嫣在微博上公開了其日常的梳妝臺,使得其入境的品牌銷量都直線上升,甚至賣斷貨。也是從這個時候開始,品牌發現在這種日常生活中無意的露出品牌,也不失為一種很好的品牌推廣方式,所以明星短視頻時代,美妝品牌種草植入的方式會越來越多,形式會更加多樣。

四、這一屆的粉絲最愛什么樣的“金主爸爸”

1、品牌擁有獨家物料和資源更易聯動粉絲

在品牌方的哪些推廣方式對粉絲更具吸引力中,投票第一是品牌方的官方賬號發布獨家視頻物料,占比76.1%。所以越來越多的品牌方在微博上會跟明星合作一些獨家的微電影,從而達到推廣的作用。

近日趙薇首次指導和巴黎歐萊雅合作了一步微電影《時光魔歷》,目前首次預告片已經上線,而這部微電影是為了推廣旗下全新推出的歐萊雅小蜜罐。

歐舒丹在微博上放出了旗下代言人朱一龍為其拍攝廣告片的小花絮,讓粉絲大呼可愛。

而排名第二位的互動方式是開屏、熱搜、信息流等APP的廣告位投放,占比74.9%,而美妝行業似乎對于這種推廣方式得心應手。

相信大多數人都會這樣的感覺,當我們打開抖音、微博、淘寶、美妝類目的開屏廣告肯定是占據大半個江山的。

2、粉絲更喜歡線上的推廣資源

在品牌方做推廣是哪些因素會影響粉絲是否消費中,線上推廣資源成為比重最大的一個選項,占比77%。

當線上渠道成為各大品牌最為關注的渠道時,粉絲也希望越來越多的品牌方把活動的資源傾斜到線上渠道,所以我們可以發現,在這些雙十一、雙十二的大的線上營銷節點上,各大美妝品牌都不遺余力。

而當淘寶直播大熱之后,品牌方更是把最大的活動的資源給到了頭部主播的身上,也會邀請自己的品牌代言人做客直播間,之間蘭蔻的形象大使劉濤就來到了李佳琦的直播間,跟粉絲互動,而當天#劉濤為李佳琦涂三種顏色口紅#就上了微博熱搜。

周震南也因為在李佳琦的直播間的搞笑反應獲得了“2G”男孩的稱號,圈粉無數。

2019年是困境和新生并存的一年,作為更娛樂最為接近的美妝行業,我們看到一些新生代偶像來到大眾視野,一些跨界藝人進行娛樂明星領域,也看到越來越多的明星開始嘗試直播帶貨。

處于內部整合及跨界融合時期的明星行業對美妝品牌和平臺都提出了更高的要求。把握變化,適應挑戰,不斷更新運營玩法和營銷邏輯,才能在這條路上越走越遠。

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