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2019韓妝10大變動:被指為中國市場“路人”后,它欲如何復興

點贊 收藏 汪薇
2019韓妝10大變動:被指為中國市場“路人”后,它欲如何復興

“隱姓埋名”的K-Beauty的2019熱門事件TOP10,你都知道幾件?

2019年,我們從完美日記、花西子討論到Kylie Cosmetics、Drunk Elephant,越來越多不同種類和不同國家的品牌在中國市場發光發熱,此前“稱霸”中國市場的K-Beauty卻成為了“路人”。

這一年,韓國美妝品牌可謂是大起大落,LG生活健康的不斷刷新自身銷售記錄和愛茉莉太平洋業績的一跌再跌形成鮮明對比。

而除了在中國市場遭受挫折,今年的韓妝市場也是變動不斷。

本文總結了韓妝市場這一年時間里的10大熱門新聞事件,借此也希望各位看官能夠在閱讀完后,進一步了解到當下韓妝市場的潮流和未來的趨勢。

K-Beauty出口受阻,韓國政府發表對策

今年,可以稱得上是韓國化妝品出口的“寒冬”時期,從1月開始出口金額就明顯下滑。雖然在2月同比增加了19.1%,但在1~6月期間,整體下滑的趨勢明顯,在6月,韓妝出口金額同比下降了14.7%,上半年也以累積1.8%的同比下降率。

雖然在下半年,也就是7月開始,出口額出現小幅增加,但根據韓國業內人士分析,韓國今年的出口業績同比增長率不會高于10%。

而在去年,韓國化妝品出口相比2017年實現了23.3%的增長,在2014年到2018年間,該數據平均值都達到了36.5%,而2019年卻表現低迷。

正如之前分析韓妝發展的文章結論類似,K-Beauty出口業績之所以表現不佳,與其在中國市場發展大不如從前息息相關。

在今年上半年,韓妝對于中國市場的出口一直萎靡不振,在下半年開始隨著雙11等大型促銷活動的開始,包括LG生活健康在內的一些品牌公司都在這個時期創下了公司今年最高的中華區出口業績。

在這樣的情況下,韓國政府開始為K-Beauty的出口制定一些相關的協助發展計劃。包括近期最新發布的《K-Beauty未來化妝品產業發展規劃》,在規劃中,政府明確表示將集中支援韓國化妝品產業,提供相關的研發資助金、支援企業的東南亞及其他新興市場的擴張、新設化妝品產業學院培養K-Beauty專家、構建并運營K-Beauty社群等等。

韓國政府表示,包括上述措施以及后續增加提供給化妝品企業等行業人士的支持,將幫助韓國在2022年之前躍升為全球三大化妝品出口國之一。這項規劃一經發出,就受到了韓國化妝品業界的歡迎。

H&B店成為2019最熱線下銷售場所

此前,聚美麗也曾在多篇韓妝市場分析文章中介紹,在韓國,化妝品線下流通渠道發生很大的變化,H&B店、多品牌店逐漸取代單品牌店,而這也離不開韓國大型零售商和國際類似分銷渠道的增設的影響。

目前韓國市場H&B店的NO.1是共擁有1233家賣場(截止至6月30日)的Olive Young,遠超過了一直在爭奪二、三位的lalavla和LOHBs兩家。

而隨著lalavla意圖關閉多家經營不善的賣場,同時,韓國的Boots店鋪也在進行整理,因此該市場結構依然在調整中。

而在這樣的情況下,全球數一數二的化妝品零售店絲芙蘭在10月正式開設了首家韓國賣場,并宣布其計劃是在2022年實現共計14家賣場在韓國落地。

絲芙蘭的出現對于當地市場的品牌,尤其是渠道商帶來的影響尤其大,H&B店這一渠道進入了高價時代。

定制化妝品影響擴大,新出臺相關制度規范市場

在定制化妝品流行之前,對于消費者來說,真正擁有切合自己實際情況的美容產品并不容易。也因此,在全球流行的定制風潮吹到韓國市場的時候,當地市場的消費者受到很大的影響。

“定制化妝品”這個概念在韓國乃至全球化妝品市場流行,消費者偏愛定制的原因離不開其專屬性,以及能夠滿足個人喜愛的成分、產品類型等元素的特質。

隨著這股風潮影響越來越大,韓國食品醫藥品安全廳(以下簡稱食藥廳)在今年3月實行了部分化妝品法修訂案,并將從2020年3月開始實行定制化妝品制度。

△定制化妝品工坊在韓國增多

隨著該規定的實行,韓國市場中有上架定制化妝品需求的品牌需要向食藥廳申報。而該類產品的研發人員中必須含有通過國家資格考試的定制化妝品配劑師。

在這樣的條件下,從事化妝品相關的工作人員預計可以帶來更多創新產品,并且定制化妝品這個類別也會借此誕生更多新的成果。

試水中國市場KOL營銷,收獲頗豐

目前雖然K-Beauty在中國市場中的銷售大不如前,但在KOL營銷崛起的同時,也有部分韓國美妝品牌借此重新找回了部分中國市場占比,讓很多韓國本土公司又重新看到了進軍中國這個大市場的可能性。

KOL營銷的高人氣和方法論也是聚美麗這兩年一直在深入研究的內容,韓國不少品牌也因此受益。包括愛茉莉太平洋集團在前幾個月設立“駐貓辦”,越來越多的韓國品牌增加與淘寶、天貓等電商平臺的合作,只為進一步與中國市場建立聯系。

除了以高端品牌依然在中國市場維持著高銷售額的LG生活健康和愛茉莉太平洋以外,包括捷俊、愛敬等品牌都同時借助活躍在中國市場的KOL的影響力,在雙11等購物節中創下了史上最佳的銷售業績。

天然、有機、純素和環保材料的新興趨勢

近年來,環保風潮在全球盛行,在歐美化妝品市場中,消費者在選擇產品之前會密切關注是否有天然、有機等標識。

除了“環保”的目的以外,對于“自然主義化妝品”的追求也離不開其對于肌膚的保濕和鎮定等等效果都令消費者滿意。

也是在這樣的影響下,本來對于有機產品就十分關心的韓國市場開始生產由天然原料制成的美容產品。

韓國食藥廳設置相關門檻保障消費者權益,即引入了天然、有機化妝品認證制度,并指定韓國化學試驗研究院為認證機構。

該制度規定,需要申請天然認證標識的產品必須滿足其成品中含有95%以上的動植物、天然、天然提取物成分。而有機化妝品的認證則需要在滿足天然產品認證的基礎上,成品中含有10%以上的有機原料。

除此之外,“純素化妝品”一個2019年熱議的話題。該系列產品都被嚴格要求不使用任何動物原料并且不經過動物臨床試驗,這樣才能獲得相關認證。

在2019年,除了韓國市場出現了大批純素產品證明了其人氣以外,包括DEAR DAHLIA在內的韓國產純素品牌在全球市場中也獲得了認可。

家庭護理產品流行,美容設施熱賣

今年,在韓國市場中LED面膜熱賣,這些可以在家就利用設備進行皮膚護理的產品流行于韓國職場女性、全職媽媽的圈子中。

這些設備的高人氣在百貨商店中的銷售現狀得以證明:在今年1~7月期間,樂天百貨商店的家用美容設備類別銷售額就相比去年同期增長了103.7%。

美容設備熱潮進一步升溫的原因之一是,高價美容設備產品的消費群體從對中老年女性擴增到了20~30多歲消費人群也開始購買。逐漸,這些產品的生產公司選擇崔智友、姜素拉等韓國高人氣青年女演員來代言,以攻占年輕消費人群。

中小公司M&A數量增加,卻接連暫停IPO計劃

在2019年,與K-Beauty相關的收購和合并案相比前幾年數量明顯增加。包括近期最知名的雅詩蘭黛以近200億元人民幣收購蒂佳婷母公司Have & Be的案例,多家韓國化妝品公司被國外企業看上,并借此開啟了全球市場的擴張。

同時韓國本土市場中也不乏收購案,在去年11月,謎尚母公司Able C&C就以324億韓元(約合人民幣1.95億元)的價格收購了打造了知名產品“豬鼻貼”的化妝品公司Mi Factory。并在今年1月陸續收購了多家韓國小眾品牌,將旗下最知名的謎尚單品牌店擴展成名為nunc的H&B店。

同時,Able C&C還與與stila、妙巴黎等國際平價彩妝品牌合作,為nunc進一步擴大涉及的產品范圍,以吸引更多新客戶。

相比之下,今年韓國公司IPO數量明顯不如之前,包括此前被韓國科瑪收購的CJ Healthcare雖然也提交了IPO申請,但由于目前市場狀況并不樂觀,因此提出了撤回IPO申請的要求。

與公司命運緊密相連,管理人丑聞頻出

今年,包括聚美麗此前介紹的紅人品牌VELY VELY在上半年因為產品霉菌事件受到極大的打擊,并在之后因為客服態度問題等等被詬病。在下半年,作為品牌創始人曾經為品牌吸引大量銷售的Imvely也引咎辭職。

△VELY VELY品牌創始人Imvely

而同樣引起消費者不滿而辭職的還有韓國科瑪的會長尹東漢,在8月因為在對外視頻中稱贊安倍晉三而被當時正在爆發“No No Japan”示威活動的韓國消費者攻擊,直至11月11日,尹東漢在公開記者會宣布為不妥當的言辭而負責并正式辭職。

除此之外,在上半年被pine partners收購的思親膚前代表趙允浩也因為經濟犯罪而被捕。雖然韓國科瑪和思親膚都因為與創始人的關聯性較小,對于公司的沖擊并不如VELY VELY的大,但也直接影響了品牌的影響力。

移動端化妝品月銷售額突破1萬億韓元

根據韓國國家統計局發布的線上購物動向報告顯示,2019年10月的線上交易額高達11.8055萬億韓元(約合人民幣711.5億元),其中移動端交易額高達7.6762萬億韓元(約合人民幣462.6億元),這就意味著當月一半以上的交易額都是在手機上完成的。

根據數據顯示,10月化妝品線上交易額達到1.1498萬億韓元(約合人民幣69.2億韓元),而化妝品在移動端交易額的增長率在今年的前兩個季度也分別實現了33%和30%。

再加上8月化妝品也突破了1萬億韓元的線上交易額,未來,化妝品線上銷售每月超萬億韓元的交易額將成為常態。

據分析,移動端交易額比重上升離不開社媒平臺的使用量增加,以及KOL的影響力逐漸擴大。在借助IT基礎設施全面升級的線上購物不斷擴張的當下,其便利性吸引了很多消費者。

韓日沖突,“No No Japan活動”爆發

作為上文提及的韓國科瑪會長尹東漢辭職事件的重要原因,韓國在今年年中引發的“No No Japan活動”成為今年韓妝市場的重要事件之一。

在日本政府采取經濟措施限制韓國產品在日本的銷售的情況下,日韓貿易糾紛出現,引起了韓國民眾的“反日情緒”高漲。

△“No No Japan”主要宣傳圖

自此,韓國開始抵制日產產品,其中日本化妝品幾乎所有在韓銷售的產品都受到了影響。DHC也受到這場活動的影響,韓國消費者紛紛呼吁以Acwell、美迪惠爾等替代DHC產品。在事件影響擴大的情況下,DHC無奈推出韓國市場,并撤出當地多個流通渠道。

消息來源| cosinkorea

圖片來源| 同上

責任編輯:木頭

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