2019進入倒計時,去年和今年的美妝業有什么變化?

2019年,中國美妝業正在發生的10個變化。

2019年,注定是美妝業特別活躍的一年。在整個美妝業線下,已經逼近轉型臨界點,同時線上美妝保持高速增長,受到越來越多人關注。在2019年化妝品行業發生了不少事情,經過整理聚美麗總結了化妝品行業十大變化。

直播“洗牌”電商

2019年被稱為“直播電商元年”,各大電商平臺紛紛推出直播帶貨模式。一組數據可以顯示今年的直播帶貨有多火,根據淘寶公布的數據,在淘寶“雙12”當天,7萬多場直播引導的成交額同比去年增長160%。而在一個月前的“雙11”,淘寶直播引導成交額近200億,其中有超過10個“億元直播間”,超過100個“千萬元直播間”,預計未來三年淘寶直播將帶動5000億規模的成交。

今年的直播有多火,看看李佳琦、薇婭也能了解一二。除了國內的直播外,美國第一網紅卡戴珊和薇婭直播連線,正式打入了中國市場。通過直播為手機屏幕前的用戶種草,卡戴珊1分鐘就賣出了15000瓶香水。

李佳琦

在聚美麗2019第六屆美麗互聯大會上,播商大學創始人兼董事長、前淘寶大學達人學院負責人王琪先生(七天)就表示:“2019年我們稱之為多平臺元年,所有的電商開始直播。我認為2020年將全面進入電商直播多平臺競爭的元年,我們稱之為專業垂直電商直播平臺元年。”

△播商大學創始人兼董事長、前淘寶大學達人學院負責人王琪先生(七天)

謙尋CEO奧利也表示:今年由于很多種聲音、渠道一起來發聲,讓整個電商直播受到了普通用戶關注,這是一個質的變化

另外,今年電商直播看似突然爆發式還有一個因素是今天的電商直播已經不僅僅是一場單純的賣貨直播了,它已經與娛樂因素結合起來了,在直播中有更多大家可以討論的話題了,這也是電商直播和傳統電視購物的根本區別所在。這時候直播已經不僅是銷售的直播,更是一場從品牌、營銷、人設、話題熱點等方面的綜合性直播。直播電商每年都在創造歷史和記錄,我相信明年也會有新的紀錄出現。

△謙尋CEO奧利

短視頻“邁入”新階段

2019年,可謂是短視頻發展的另一個新的階段。

根據艾斯數據統計顯示,2018年到2020年期間,短視頻營銷市場規模將從140.1億元增長超過550億 元,由此可見短視頻的營銷模式日漸得到了認可

短視頻的內容輸出,不再像過去一般簡單粗暴,更多的是利用大數據與人工智能等技術相結合,使得短視頻的視覺效果以及內容推送上較比之前提升,更加吸引消費者觀看,讓消費者對短視頻內容產生了一定的粘性,從而促進消費。廣告品牌主因此從中看到了更多可待開發的新型消費場景,以及更多的創新營銷創意。

對于品牌而言,通過短視頻方式,能夠有效調動用戶的參與感,從而提升品牌的交互能力,并且讓用戶產生粘性,主動參與,通過短視頻宣傳和曝光品牌,已經成為了越來越多品牌升級營銷效能的重要方式。

如抖音就是當之無愧的年度超級流量平臺。2019年涌現出了一大批“抖音電商爆品”,如花西子、半畝花田、WIS、阿芙、珀萊雅等品牌在抖音大放異彩。其中,半畝花田與200家MCN合作專做抖音投放,珀萊雅利用抖音打造出月銷100w+爆品。

抖音爆火的“珀萊雅海鹽泡泡面膜”,幫助珀萊雅官方旗艦店達成月銷1.16億的好成績,成為抖音爆品的新標桿,助力珀萊雅官方旗艦店成為天貓美妝第一,同比增長超過93%。

下沉市場成“必爭之地”

90后、00后逐步成長為消費主力的同時,小鎮青年引領消費趨勢,下沉市場已經成為美妝品牌線上線下必爭之地。有關于“國際大品牌”、“黑科技”等越來越常出現在小鎮青年的日常生活中。消費潛力下沉,三四線城市逐漸成為消費的主力軍,小鎮青年也從幕后走到了臺前。

對于外資品牌及國產品牌來說,下沉市場需求量巨大,同時也可以看到高端外資品牌開始走“下沉”策略。如歐萊雅、寶潔、強生、資生堂等各集團,均在渠道專供產品、渠道政策、渠道賦能上拿出最大誠意,線上也逐步放開折扣。

天貓發布的《雙11趣味數據報告》顯示,2019年,雅詩蘭黛、歐萊雅、OLAY等品牌在下沉市場需求量巨大,百雀羚等品牌在此區間增速超100%。

高端市場爆發超高購買力

除了下沉市場以外,高端市場也是品牌們想要爭奪一塊“肥肉”。從消費需求來看,我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段,國內消費者對高品質產品的需求也不斷提升,“邁向中高端”成為中國化妝品行業的關鍵詞。

2019年,中國消費者在高端化妝品上爆發出的超高購買力,跨國巨頭們不斷在中國高端市場深耕,中國本土企業也關注高端市場。

△各大集團在中國高端市所占份額 來源:商務部

不過目前從數據來看,高端市場還是被國際集團旗下的高端線所壟斷,天貓2018/2019年美妝類目的前五名均為國際大牌,這給本土品牌帶來挑戰,也帶來新的機遇。

國潮新勢力

如今,月亮不再是國外的圓,年輕人已成為國貨消費的主力。蘇寧購發布的“國貨消費大數據報告”顯示,90后對國貨的熱情有超越國外品牌之勢。在所有國貨消費者中,90后占比35.64%,而在外國品牌消費者中,90后占比30.93%。其中,國貨化妝品的銷售增速更是達到了104.88%,而國外品牌僅為14.18%。

2019年就涌現了不少國潮爆品。如自然堂新中國成立70周年限量款口紅、完美日記X中國國家地理眼影盤、毛戈平X故宮的合作系列彩妝等等...故宮和敦煌元素,成為本土品牌最愛貼近的IP。此外也有如花西子等新崛起的品牌主打古風元素,還有快速完成新媒體營銷轉型的老牌彩妝品牌卡婷。

值得一提的是,從和頤和園聯名推出《百鳥朝鳳》系列開始,卡婷的爆火就一發不可收。被網友們稱為“正宮口紅”的口紅,在天貓首發當日就達到了日銷4000支的銷量。這一系列聯創彩妝在2019年還榮獲了天貓官方頒發的“天貓新文創創新案例獎”,在同享此等榮譽的品牌中,卡婷是其中唯一的彩妝品牌。

△今年新推出的《春江花月夜》系列

無論是傳統國貨美妝的轉型,還是新銳國貨美妝的強勢崛起,亦或是IP聯名,國貨成了消費者的普遍選擇

進博會的黑科技秀場

今年舉辦的進博會是第二屆,各國際化妝品巨頭紛紛趕趟兒,連去年未參展的雅詩蘭黛、資生堂等企業,今年都首次亮相進博會。無疑也反應著進博會影響力越來越大,成熟度越來越高。

△露得清定制化3D打印面膜MaskiD?

2019年,進博會帶來一系列首次亮相國內的品牌和黑科技。如露得清定制化3D打印面膜MaskiD?,便攜式肌膚環境探測儀理膚泉“小針探”(UV Sense),歐萊雅“頭皮發質多功能智能檢測應用”、SkinDr移動端一站式皮膚檢測應用,理膚泉的“艾菲卡人工智能痘痘檢測應用”,薇姿的“SkinConsultAI肌膚老化檢測系統”等等。

“零殘忍”、“純凈”、“CBD”“環保”概念

近年來,人們對自己的身體,以及攝入與接觸自己身體的產品,對安全的要求只有越來越嚴苛。零殘忍美妝(Cruelty-free Beauty)、純凈美妝(Clean Beauty)、CBD等概念也漸漸深入國人心中。

如Sephora、Ulta 等主要零售商也在店內或是官網開辟了純凈美妝(Clean Beauty)相關專區,而中國市場更為常見和令人熟知的,還有“純天然”、“草本植物”、“安全無刺激”等標簽。也有一些新銳品牌專注有機、純素成分制作產品。

在聚美麗2019第六屆美麗互聯大會上,仙婷大中華區董事長蒲思凱就表示:2019年,發改委已經發布了一個禁令,2020年底,在化妝品里面不能使用微塑料。在彩妝里面有很多的微塑料,這些微塑料是會影響我們地球的環境,所以我們關注的不僅僅是化妝品和人類的關系,也包括化妝品和地球的關系。

△仙婷大中華區董事長蒲思凱

CBD,可以說是2019年美妝行業中最火爆的名詞之一,最早這股風在國外吹得火熱,近段時間這股風潮也洋洋灑灑地飄進了國內。

從默默無聞到現在受到許多國內行業人士的關注,將CBD推向一個小高潮的契機就是在廣州舉行的美博會了展會現場,CBD成了OEM/ODM企業的座上賓,有推出大麻舒緩精華油的諾斯貝爾,還有聯合中國農業科學院推出大麻葉臻養修護系列產品的博然堂,或者是推出大麻提取物修復系列的雅姿等等,這些進入CBD領域的企業們無不認為這是一個風口。

此外,中國政府在化妝品動物測試道德問題以及國外化妝品的動物測試要求上作出不少努力。

2019年4月,中國政府批準了兩種新的非動物性(替代性)化妝品監管測試方法。到目前為止,中國已經批準了9項無動物替代試驗方法,但問題在于,它們并不能完全替代中國的所有動物試驗方法。

△首個正式進入中國大陸的“無動物實驗”品牌英國男士護膚品牌Bulldog(斗牛犬)

另外,美國體外科學研究所(IIVS)在一份聲明中表示,中國政府將會接受某些非動物性(替代性)化妝品監管測試方法,這些方法將于2020年1月1日生效,并將成為化妝品成分注冊和上市前批準的首選毒理學測試。不過據悉這些方法只適用于監管前期市場化妝品成分的審批。

今年5月,國家藥監局宣布:“備案產品的生產企業已取得監管機構生產質量管理體系相關資質認證,且產品安全風險評估結果能夠充分確認產品安全性的,可免予該產品的相關毒理學試驗項目。”這代表我國即將承認動物實驗的替代技術

年度熱詞私域流量

2019年,還有一個流量相關的熱詞就是私域流量。平臺電商流量已到天花板,社媒電商爭奪也越來越激烈,使得大家轉向自營流量的運營,那就是私域流量。這也是很多品牌,以及線下代理商現在最關心的焦點。

經過研究聚美麗發現,完美日記是幾乎所有業內受訪者都會提到的一個案例。我們發現,完美日記運營私域流量的基本流程主要是:紅包卡引導添加個人號/門店消費引導——小完子拉群、引導打開小程序獲得1~2元的紅包——群內互動——復購轉化。通過一套完整的”組合拳“,完美日記成為私域流量運營先例。美康粉黛也與完美日記運營手法相似。

此外還有阿芙。阿芙做私域流量的主要流程可分為:門店二維碼/BA引導——關注阿芙精油公眾號——線上線下流量互導——商城活動會配合線下,做好流量分配和引導,回歸線下做消費升級,其業務模式也擁有不少亮點。

在聚美麗2019第六屆美麗互聯大會上,阿芙微信生態負責人夏正就從品牌方的角度總結了私域流量冷啟動的實踐經驗和運營心得。在夏正看來,在私域運營陣地要以人為核心做服務,和人做聯結,圍繞人做營銷,獲得用戶信任,把用戶從“路人”發展成復購的“鐵桿好友”。同時私域流量運營的本質核心是導購和人(消費者)社交關系鏈運營和變現。

△阿芙微信生態負責人夏正

美食短視頻應用日日煮私域流量負責人、私域流量咨詢顧問八璽表示,在運營上要牢記二大心法,第一點用心和用戶做朋友,第二點是通過‘自殘’獲取用戶信任。

△日日煮私域流量負責人、私域流量咨詢顧問八璽

見實科技CEO徐志斌則表示,私域流量的根本是關系

△見實科技CEO徐志斌

“一冷一熱“的美妝并購市場

據聚美麗不完全統計,在過去近一年中全球美妝行業發生了超過140起收購及投融資交易。國際中越來越多的私募基金也把目光投向了美妝行業,進一步激化了競爭態勢。

到了下半年,國外交易市場中,小品牌融資案例增多,成熟品牌的收購相對遇冷。

在國內,美妝界的創投則不太活躍。據不完全統計,僅從去年年底到現在,上市公司對成熟品牌的收購就有5起流產,成功的只有2起,體現了國內資本在美妝市場的流動遇“冷”。

近兩年隨著上市公司的增多、新消費的崛起,很多資本都慢慢開始關注國內美妝行業的新銳品牌。如果說國外過了第一輪獨立品牌投資熱潮,但中國本土新銳熱潮明顯才剛剛起來。2019年,國內針對新生代品牌投資有增無減,由于篇幅限制,聚美麗將另外撰文盤點。

彩妝集合店成資本青睞的新風口

2019年,不少線下店說日子不好過,也有不少終端零售紛紛尋求轉型。這時候,美妝零售業涌現出一波新型彩妝集合店

如有互聯網和“大廠”基因加持的老玩家:倉儲式美妝HARMAY,聚焦下沉市場,重構零售模式的東點西點,從社交+場景切入市場的美妝電商平臺美到屋;有大集團加持的人民幣玩家:THE COLORIST調色師、從百貨轉型的Parkson Beauty;成為資本新寵的Mr. Judy、你今天真好看。

△THE  COLORIST調色師門店

2019年,有越來越多擁有互聯網思維+實體經驗的創業者入局,讓這個渠道重新煥發了活力,隨之而來的是資本對于這個渠道的認可度提升。

還有2天2019年就結束了,邁入2020新紀元。小伙伴們,你們準備好了嗎?            

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