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精細化新品策略+多元化內容營銷,滋源開啟五大洗護品牌矩陣

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精細化新品策略+多元化內容營銷,滋源開啟五大洗護品牌矩陣

面向不同細分需求領域,開拓國際新市場,滋源家族迎來全新紀源。

一直以來,高端線似乎是劃分國際品牌和國內品牌的一道鴻溝。不少國內一線化妝品企業都想進軍高端,但或不盡人意,或鎩羽而歸。然而在洗護領域,滋源橫空出世后,以“無硅油洗頭水”切入細分市場,時至今日牢牢占據國內高端頭皮護理品牌中的第一。

今天(2019年12月23日),也是環亞集團年會第二天,2020年滋源營銷事業中心戰略發布會同樣在珠海長隆橫琴灣酒店舉行。整場會議圍繞“滋世代新紀源”來提綱挈領,以滋源為首的五大洗護品牌矩陣戰略為中心軸,細化到5個品牌從新品,到營銷,再到渠道的全方位策略規劃。

環亞集團總裁吳知情表示,在洗護領域,滋源是環亞集團很成功的模板,同樣的經驗運用到其他年輕細分的品牌,相信能夠快速在市場里獲得消費者的認可。以滋源為代表的家族體系,未來會扛起環亞的大旗在洗護市場不斷往前走。

△環亞集團總裁吳知情

這一品牌矩陣,在定位區分上都非常清晰明確,面向不同的人群和產品需求。滋源SEEYOUNG,還是作為無硅油頭皮護理領導者,保持穩若磐石的地位,是矩陣中的中流砥柱。新銳洗護潮牌KEEP·Y,專門面向追求獨特個性的Z世代年輕人。妙芙謎MIOFURMI,為高端香氛身體護理品牌,打造洗面奶級別的香氛沐浴露。AUSPERI澳媛,來自澳洲的天然植物洗護品牌,是環亞進軍國際洗護市場非常重要的一步棋。還有今年最新發布的科技去屑洗護品牌凈町SEEKCLEAN,重在搶奪消費者對頭皮/頭發護理的第一大需求:去屑領域的市場份額。

“2019年,滋源做的最核心的一件事就是產品上新,推出很多戰略級新品,應對快速的消費市場變化。”環亞集團副總裁胡根華說道。而產品上新的策略,也是滋源家族體系2020年的重點,是整個品牌矩陣具體落地的表現之一。

△環亞集團副總裁胡根華

對此,滋源品牌營銷事業中心總經理孟飛作了詳細介紹。先說滋源,推出了電商渠道專供的氨基酸慕斯洗發水,自發熱的8分鐘沙龍級蒸汽發膜,以及去油蓬松干洗噴霧也即將上線。2020年3月,滋源將推出以睡眠塑型技術為核心的氨基酸頭皮洗護產品,為屈臣氏渠道專供,在3000多家門店上架。

△滋源品牌營銷事業中心總經理孟飛

在喵吧渠道中,滋源也會打造專供產品,除了提供頭皮護理解決方案的洗護產品之外,還將推出全新的空氣感精油、頭皮煥活修護精華等產品,更具沙龍感。孟飛強調,滋源在2020年的目標,依舊是維持現有的國內高端頭皮護理品牌中No.1的地位。

KEEP·Y有4個產品系列,包括原有的植萃香氛系列,秀發之飲系列,還將新增兩大系列,分別為:速干系列,運用速干黑科技,挑戰120秒吹干頭發。這一系列是針對都市白領相關需求推出的,在屈臣氏渠道專供;小紅傘系列,以小紅傘防護技術為核心,給發絲提供更好的呵護,在電商渠道專供。KEEP·Y的目標是在5年內進軍中國洗發水的前十。

妙芙謎MIOFURMI,同樣有4個產品系列,在原產品微膠囊系列和氨基酸系列的基礎上,新增377煥亮系列、果酸原液系列。產品中添加的氨基酸、煙酰胺和377等成分,都是運用在護膚品中的美白成分,還有高端定制香氛的設計,妙芙謎的身體護理確實做到了面部護膚的精細級別。

AUSPERI澳媛,面向全球20-38歲的消費者人群,由環亞集團在澳洲的工廠生產制造。該品牌共有5款洗發水和1款護發素,預計2020年6月引進國內,8月下旬在屈臣氏渠道上架。在國際化方面,臺灣地區、印度都將上市。孟飛表示,AUSPERI澳媛未來在中國市場的目標,是做到澳洲進口洗發水第一品牌。

凈町SEEKCLEAN,主打高調去屑科技,以第四代創新科技去屑劑HP100為產品功效核心,添加植萃精華和明星養護成分,推出4個系列:柔亮保濕型、控油清爽型、強韌修護型,以及頭皮舒緩型,配有1款致潤修護型護發素。此外,還有去屑養護滾珠精華,是為重度頭屑打造的單品,特別搭配專利去屑組方。

目前我國頭發護理市場容量約540億元,其中去屑類產品占53%,約286億元,基本是被歐美品牌占據。“我們花了兩年時間研究去屑技術,實驗證明,凈町使用的HP100比目前市場主流的ZPT洗發水的去屑效果更佳。滋源做得很好,但沒有占據去屑市場,我們希望把凈町做成第二個滋源,打造成中國科技去屑的第一品牌。”

以環亞集團的穩健作風,制定了細致完整的產品矩陣,自然有相應領先且全方位的營銷策略相匹配,流量是整個策略中的關鍵詞。大眾流量,主要有明星經濟、IP營銷、熱點營銷,用來吸引消費者的注意力。其次是專業流量,有短視頻、KOL/紅人種草等,深化消費者對品牌和產品的認知,最后,通過線下門店直播,帶來銷售轉化。

針對大眾流量的營銷策略,例如表現在產品上的跨界合作,滋源將和運動品牌推出聯名產品;KEEP·Y也將進行異業合作,推出新奇有趣的跨界產品。全明星矩陣要加以運用,2019年滋源簽約了在國內年輕人中極具人氣的韓國明星泫雅,明年滋源將和泫雅深度綁定,推出粉絲見面會、定制歌曲等活動,還在另外一位產品形象代言人邢昭林主演的一檔騰訊x湖南衛視強檔電視劇中進行定制化植入。

而專業流量上,比如凈町,會與皮膚科醫生合作在社交媒體上進行種草推薦,推出在線課程去屑知識科普等方式。走國際化路線的AUSPERI,則在Facebook和Twitter等海外社媒渠道上種草,在全球范圍內選擇網紅,也不排除找澳洲紅人或明星代言。

在銷售轉化的直播方面,李佳琦、薇婭兩大頭部淘寶主播一直是滋源的合作伙伴,未來也會有深度的合作。同時,環亞集團已經儲備了100名直播培訓人員,專門為線下門店賦能,通過直播不斷吸引流量,讓消費者進店認購產品,實現轉化。

最后,渠道戰略上,環亞立足這一洗護品牌矩陣也是多管齊下。2020年,滋源和AUSPERI將在新西蘭和澳大利亞的兩大商超系統上架,以澳洲為起點,輻射全世界洗護市場。同年3月,妙芙謎和KEEP·Y將在天貓旗艦店上線,開啟電商渠道,并入駐屈臣氏渠道。線下渠道推廣則注重專業化,比如做發量檢測、強韌值檢測,推出專供新品、創新套盒等,配合商超活動、屈臣氏頭皮護理節、CS百強連鎖打造樣板,開啟強勢終端模式。

從產品研發到品牌營銷,從內容種草到終端推廣,整個戰略體系嚴絲合縫。我們幾乎可以預想到,環亞旗下的滋源洗護品牌矩陣,在2020年將厚積薄發,構建一個真正全球化的滋源營銷事業中心,以十足的創新源動力,引領環亞洗護新時代的到來。

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