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能帶貨卻不能代言,為何李佳琦、薇婭們“破圈”如此之難?

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能帶貨卻不能代言,為何李佳琦、薇婭們“破圈”如此之難?

幾千萬的粉絲,一天賣出上海頂級商場一年的銷售額,還擁有中等以上水平的顏值,知名度遠超三四五線的小明星,卻為何沒有品牌找他們代言?

今年雙十一整個的戰績是2684億,直播直接貢獻的就有200億,占比接近10%。其中薇婭、李佳琦這樣的頭部主播的成交額更是接近30億,要知道上海的正大廣場2018年全年的銷售額也不過才30億。

這代表了像薇婭這樣的頭部主播一晚上就完成了上海頂級商圈商場全年的銷售額。

直播的兇猛,已不言而喻。

而一間間直播間的背后,是一個個有顏上鏡、能說會道的主播的臉。以李佳琦、薇婭為首的主播們除了帶貨能力毋庸置疑,動輒幾百萬、上千萬的粉絲,還個個都擁有中等以上水平的顏值,無敵的路人眼緣。

這樣的知名度以及影響力,已經遠超一些常年混在三四五線及以以下線的小明星了,但為何至今,還沒有聽說品牌想到要找他們代言呢?

細想之后你會發現,這么多年來,出現在奢侈品牌廣告大片中的不是超模就是大牌明星。即便是百萬千萬粉絲的KOL也只出現在品牌的線下活動上,無法成為品牌面向大眾時的“代表者”。

但這一局面已經開始發生變化。

日前法國奢侈品牌CELINE就宣布啟用了一個18歲的網紅拍廣告大片。他叫Noen Eubanks,是海外版抖音Tik Tok上的紅人,有700多萬粉絲,他發布的內容常有千萬級瀏覽量。Eubanks在CELINE的大片中穿著CELINE皮夾克,露出線條清晰的腹肌。在CELIEN創意總監Hedi Slimane親自執掌的鏡頭下,擺出一副和超模、明星無異的高級臉。

這是Tik Tok紅人中第一個和奢侈品牌合作的案例。既然海外版抖音已經打破次元,是否也預示著距離中國本土社交紅人和國內外品牌乃至奢侈品合作也不會太遠呢?

我們以目前國內最受關注的兩個頭部網紅主播李佳琦、薇婭為例來看。

他們一個已經推出了自己的美妝品牌四季日記,首批面膜品類已面向粉絲發售。據悉“四季日記”面膜在今年618零點排名中排行全網第三,7月20日“四季日記天貓旗艦店”首秀排行全網第二。

一個在接受媒體采訪時表示未來也想做自己的品牌:“我想要以后去所有的商場,也會看到李佳琦的品牌,跟雅詩蘭黛在一起,跟香奈兒在一起。 ”

不過,雖然都有自創品牌的計劃,甚至在進度上薇婭已經領先一步,但就除去粉絲之外的大眾曝光度知名度而言,李佳琦這方面的工作似乎比薇婭做的更多一點。

根據已公開的信息來看,目前李佳琦已經涉足了很多主播間之外的工作,例如與時尚芭莎合作拍攝時尚大片,與高德地圖合作錄制導航語音,上年輕人愛追的《吐槽大會》、《快樂大本營》等綜藝,出席各大名模明星扎堆的時尚娛樂活動。

再加上顏值中上水平,與美妝類主要消費人群為女性而帶來的“異性相吸”的原則,可以說李佳琦已經成為“網紅明星化”之路上最典型的代表了。

不過即使是在如今這樣開放、多元的互聯網環境下,“網紅”和“明星”之間依然不能簡單的畫上等號。

明星與粉絲之間的關系,很復雜,這點從各種“女友粉”、“媽媽粉”、“姐姐粉”、“阿姨粉”、“路人粉”、“黑粉” 、“死忠粉”“腦殘粉”“理智粉”“顏粉”“三月粉”等五花八門的自稱可見一斑。 粉絲對偶像的追崇點也從過去的專業技能出眾到如某一個眼神、某一個動作、某一句話語正中我心就可以粉上,他們對偶像的要求也僅限于多發自拍多曝光,而不是為自己帶來什么實質性的好處,這種純流量效應就足以支撐起可觀的粉絲經濟。

從根本上看,網紅與自己粉絲之間的關系卻更多傾向于以前的導購與消費者的升級版。雖然不排除網紅們因人格趣味、魅力或專業性,或兩者兼具脫穎而出而被用戶信任和喜歡,但更多的還是因為網紅們可以通過自己更加專業的“選品能力”和量大優惠的“全網最低價”為用戶降低決策成本和試錯成本,帶去實實在在的實惠和利益。

對此,自媒體怪盜團團長裴培也認為“網紅帶貨是比純流量生意更復雜的業態”。比如明星代言其實就是純流量生意,例如在10月21日開啟的天貓雙11預售中,肖戰的雅詩蘭黛禮盒和王一博的A&F聯名帽衫幾小時內就售罄,張藝興代言的MAC口紅預售22萬支。這些都是通過適當溢價證明明星的影響力以及贈品激發粉絲的購買欲望,并且這些產品明星基本沒有使用過,粉絲購買就是純流量效應。

當然網紅也有純流量效應,但就算是頭部如李佳琦和薇婭,也尚且無法與明星的流量效應同日而語,況且他們的吸引粉絲的殺手锏更多的是選品能力和優惠,更何談后面那些千千萬萬個中腰部、尾部的“潛力股們”。

明星是代言人,網紅是導購,正如廣告分為建立品牌認知和促銷兩種導向。代言人引起的是消費者或者粉絲的情感共鳴,而導購是幫助消費者加深對產品的了解,他們分別作用于商品“價”和“量”兩方面。

采用明星代言人的舉措其實不僅是觸達粉絲的效果,長期來看是維系品牌價值的過程,“年輕”、“精致”、“優雅”的關鍵詞會烙印在受眾的腦海里。而這種“遠距離”是網紅直播帶貨無法帶來的。

所以我們能看到在過去的一年,如自然堂、韓束、水密碼、寶潔等幾十個國內外的品牌找到薇婭合作,邀請她成為他們的“好物推薦官”,以期望借此提升銷量。卻沒有一宗更加深度捆綁的“品牌代言”,個中緣由已經很明顯了。

不過,從品牌端來看是網紅無法幫助品牌維系或拔高品牌調性與價值感,但從網紅端來看,也有自己的“不樂意”。

濕滴滴品牌創始人、九辨美妝創始人Nod表示,之所以還沒出現網紅代言品牌,是因為網紅本身的屬性決定的,他們的主要職能就是幫助品牌賣貨,理論上在品類和產品的選擇上也是盡可能越多越好,所以一旦與某品牌進行深度的代言合作之后,也意味著切斷了他日后與代言品牌同類型的競品品牌合作的可能性,是典型的“得到一棵樹而失去了整片森林”。

再者,雖然在影響力和知名度上或許比得過三四五線小明星,但畢竟與一線super star還是有一段距離的,所以很難憑借一個代言就拿到幾千萬的一次性收入。對于頭部的網紅主播來說,與其拿一兩年的時間掙個幾百萬,還不如多開幾場品牌直播來錢快,且自在。

另外,行業內某匿名人士認為,網紅做代言最大的問題在于,它不像明星有所謂的公信力在里面作為約束,很容易造成虛假代言,有些“害群之馬”可能導致整個“網紅”群體和“網紅”生態受到影響而難以持續。

實際上,不管是網紅代言,還是明星代言,品牌都是在借助他們的力量去進行營銷。過去,明星是借助傳統媒體的優勢而成就自身,但隨著互聯網的爆發,信息的數量和傳播速度都有著光速的增長,很難界定一個人的知名度到底屬于網紅還是明星,兩者的差距也在不斷縮小。

所以關于究竟選擇網紅代言還是明星代言,還需要考慮很多方面。比如廣告投放的渠道,產品價格的定位,和品牌的匹配度,當下競爭的格局,未來市場的規劃等等。

不過值得一提的是,在記者此次的采訪過程中,有知情人士透露李佳琦、薇婭這兩大頭部已經在與大品牌合作推出限量聯名款了,不久就會面世銷售,且到那時再來看看大眾消費者的反應吧!

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