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中國高端市場背后的巨頭之爭

點贊 收藏 徐家佳
中國高端市場背后的巨頭之爭

中國消費者在高端化妝品上爆發出的超高購買力,引得這八大集團競折腰。而當跨國巨頭們不斷在中國高端市場深耕時,中國本土企業的機會點會出現在哪些方面?

在聚美麗年度大會上,珀萊雅聯合創始人兼CEO方玉友《行業巨變下國貨品牌的挑戰、困惑、與突圍》主題演講中有提到中國高端市場興起,帶給本土企業的挑戰。在他直言,珀萊雅就像汪洋里面的一艘船,正在遭受巨浪的沖擊,但是珀萊雅還沒有被打翻

方玉友的比喻很貼切的說明了本土品牌在高端市場的境遇。

雖然近幾年美妝高端市場增長強勁,但是從數據來看,高端市場還是被國際集團旗下的高端線所壟斷,天貓2018/2019年美妝類目的前五名均為國際大牌,以下圓形占比圖也能更直觀的看出國際美妝集團對高端市場的控制力。

△各大集團在中國高端市所占份額 來源:商務部

而這些集團都看準了中國消費者強盛的購買力,還是通過各種舉措來不斷加深自己的品牌價值,搶占中國的高端化市場,搶占金字塔頂尖。

雅詩蘭黛:堅定不移走高端化路線

雅詩蘭黛集團是一直堅定地走高端化路線,但是中國市場高端化妝品的爆發還是讓整個集團有所“偏愛”。

據其財報顯示,受海藍之謎等高端護膚品需求激增和亞太業務支撐的推動,雅詩蘭黛2019財年財報數據超過預期,且預計2020財年也將實現強勁增長。

海藍之謎、TomTord和MAC三個品牌的銷售額每年都超過10億美元,雅詩蘭黛品牌銷售額更是連續第二年錄得超過20%的增長。而作為亞太地區的代言人楊冪因為其超強的帶貨能力,也在財報中一再被提及。

針對集團的高端化路線,雅詩蘭黛可謂是最得心應手的,其集團秉承深耕高端細分市場提高市場占有率方針,從三個方面不斷深化品牌矩陣:一是研發自創品牌,占據核心市場。二是收購小眾品牌,搶占細分市場。三是代理高端品牌,實現跨域資源共享

公司品牌戰略的核心在于:打經典自有品牌以占據核心市場,在持續保證自有品牌市場影響力基礎上,通過收購和代理方式填補細分市場空缺,提升整體市場占有本創新推廣自創品牌,鞏固核心市場地位公司以自創品牌為核心,通過持續創新和重點推廣,不斷突出自創品牌,延續其強勢地位。

這些在聚美麗以往的報道中,有過詳細說明。(詳見聚美麗此前報道:專注高端、不定期收購、家族原創基因,這是一份雅詩蘭黛集團成長報告)

所以在高端化路線上雅詩蘭黛集團一直穩扎穩打,畢竟雅詩蘭黛在集團伊始就把高端化作為整個集團的定位,而這種品牌價值在90年代雅詩蘭黛進入中國后就開始潛移默化地影響著中國的消費者。

歐萊雅:頂級官宣,各個梯隊PK雅詩蘭黛

歐萊雅集團近幾年的財報中都會提及中國市場,而對中國市場的資源傾斜也越來越大。

2019年度歐萊雅的半年報創造了十年以來的最好業績,而財報中透露了這個“十年之最”增長率的推動力主要來自四個方面:亞太市場、旅游零售、電子商務及護膚品

歐萊雅將之歸功于中國消費者,以及更為強勁的中國電商表現。其特別提及,以蘭蔻、圣羅蘭、阿瑪尼和赫蓮娜為代表的高端護膚品表現尤為卓越。

在前不久,旗下的頂奢品牌赫蓮娜就官宣了王菲作為全球代言人,不少人看到官宣之后,都在討論,歐萊雅這是要拿赫蓮娜和海藍之謎進行PK嗎?

歐萊雅一直運營阿瑪尼旗下的彩妝業務,而在這之后,歐萊雅又來迎來一個頂奢品牌Prada,根據Prada集團的聲明,Prada已于12月11日與法國歐萊雅集團簽訂了一份長期許可協議,歐萊雅將為Prada創建、開發并分銷以Prada為品牌的高端彩妝產品系列,預計協議將于2021年1月1日正式生效

聚美麗首席內容官夏天童鞋表示:“彩妝市場競爭已異常激烈,整個市場僧多粥少,還不斷有新入局者。Prada是否有機會,關鍵還要看它怎么做營銷。”而或許這也是為什么Prada需要把彩妝業務交給歐萊雅集團來打理的原因,深耕中國市場多年的他,在社交營銷上面會給Prada很好的加持。而Prada本身的定位就會豐富歐萊雅集團高端線的品牌矩陣。

LVMH:奢侈品牌加持,加重資源傾斜

如果提到高端品牌,LVMH集團肯定是不可能繞過的,除了頂級奢侈服裝品牌、箱包品牌之外,LVMH集團旗下本身就有迪奧、嬌蘭、紀梵希等高端彩妝品牌,而今年9月又加入了新晉黑馬Fenty Beauty。

據LVMH公布的最新報告稱,在2019年前9個月的營收達到384億歐元(約合人民幣3004億元),與去年同期對比增長了16%,其中香水和化妝品部門實現了創紀錄的8%的有機增長。而這些增長主要由旗下的代表高端品牌迪奧、嬌蘭、紀梵希等推動

而嬌蘭在中國被消費者熟知或許最重要的一個媒介就是李佳琦的直播間,從李佳琦開始淘寶直播之后,在其直播間曾經多次推薦嬌蘭的口紅和香水,為粉絲成為嬌蘭的“野生代言人”。而之前嬌蘭也曾邀請李佳琦去到他們的香水博物館,而在2016年官宣了楊洋成為嬌蘭首位男性品牌代言人之后,也能看出嬌蘭對于中國市場的青睞。

隨著Fenty Beauty前不久剛剛入駐天貓,LVMH集團對于整個中國市場的資源傾斜或許會更多,隨著入場的高端彩妝品牌越來越多,LVMH集團在中國市場也需要拿出更多的舉措來吸引中國的千禧一代們。

科蒂:不斷“瘦身”,只為專注高端核心板塊

相比于歐萊雅集團、LVMH集團通過不斷收購來豐富自己的品牌矩陣,科蒂集團卻通過不斷“瘦身”,讓整個集團的注意力專注到自己的高端產品上。

科蒂為何要頻繁拋售旗下的其他業務呢,從財報中可見一斑。

8月28日,科蒂集團(COTY.US)公布了2019財年第四季度以及全年財務報告。財報顯示,科蒂第四季度凈營收為21.15億美元(約合人民幣151.62億元),同比下滑8%,但超過市場預期;第四季度毛利率為62.2%,同比增長120個基點,主要是受奢侈品部門利潤率擴張的推動,同時該部門在收入組合中所占的比例也有所增加;第四季度,科蒂經調整后凈利潤為1.236億美元(約合人民幣8.86億元),同比增長16%,去年同期為盈利0.14美元。

科蒂集團目前有著Burberry、Calvin Klein和Gucci彩妝、香水制造授權業務,而據科蒂集團預計2020財年,Gucci美妝全球零售額將有望邁入10億美元大關,在中國市場的銷售目標為6億元人民幣

鑒于高端彩妝的突出表現,其集團首席執行官Pierre Laubies表示:“決定專注于核心業務,為增速極快的奢華產品部門提供更多的發展資源。”這意味著,科蒂將加大投資力度與剝離旗下部分資產,除了最開始把41個品牌打包賣給寶潔之后,科蒂出讓了旗下孵化器Younique 一部分股權,而在10月份科蒂集團曾宣布計劃出售旗下專業產品部門及巴西業務經營權,以減輕債務壓力,簡化公司業務結構,專注于發展核心業務。知情人透露,Coty預計將在12月開啟拍賣程序,為旗下的專業美發和美甲品牌尋覓一位新買家。

據悉,此次科蒂準備出售的品牌包括專業美發品牌 Wella、Clairol, 美發工具品牌 GHD和專業美甲品牌 OPI 等,品牌總價值高達70億美元。因此吸引了眾多美妝巨頭和投資機構的關注。

而在最近科蒂又宣布了旗下品牌Bourjois(妙巴黎)品牌將不再在英國銷售,之后該品牌將在全英國全面停產。

科蒂還在聲明中表示:“在對科蒂在英國的消費品牌進行戰略評估后,我們決定將妙巴黎撤出這個市場。這將使我們能夠在更大程度上專注于我們重點的消費品牌。”

寶潔:注重產品研發,不斷強化核心成分

而作為接盤俠的寶潔在一口子吞下41個品牌之后,曾經一度有點“消化不良”,幸好這幾年通過旗下SK-II這個明星品牌和OLAY在中國市場的大翻身,寶潔開始止住了自己的頹勢。

10月22日,寶潔公司發布2020年第一季度財報,第一財季凈營收177.98億美元(約合1260億人民幣),同比增長7%;凈利潤為36億美元(約合254億人民幣),同比增長13%。剔除匯率和收購的影響,包括SK-II和玉蘭油在內的美妝業務銷售額較上年同期增長10%

之前在聚美麗發布的“全球美妝DTC品牌研報”的開篇中,曾經用一張圖片講述了快消巨頭寶潔目前的處境:這張圖清晰的展示了在美國市場,寶潔在42個細分領域同時遭遇到了DTC品牌的集體阻擊,活生生就是“最醒目的活靶”。

而在這種情況下,其美妝板塊還有10%的增長可數不易,SK-II和OLAY雖然一個是高端線,一個是大眾線,但是寶潔近幾年一直想把OLAY往高端線方向打造,而且寶潔對于這兩個品牌高端化的打造就是不斷深化其核心成分,近幾年,隨著社交營銷崛起,中國誕生出了一批又一批的“KOL”們,而這其中,也不斷細化出了一些科普類的KOL,他們誕生的背景就是消費者對于化妝品成分越來越重視,對于化妝品的功效越來越看重,所以寶潔也在這幾年趁著這股”東風“不斷強化SK-II里的核心專利成分。

SK-II里的核心成分是Pitera,含量為90.7%。學名叫半乳糖酵母樣菌發酵產物濾液,而為了讓這種成分更加的深入人身,寶潔請來了傳奇哥John Legend為SK-II素顏真人秀第二季寫了一首情歌,歌名就叫《Oh Pitera》,歌曲一經推出,有網友就反饋此歌曲好聽、洗腦,目前此話題在微博上的閱讀量超過2億。

而寶潔另一個品牌OLAY的高端化之路從名字開始,在中國市場OLAY取消了之前家喻戶曉的名字——玉蘭油,統一叫做OLAY,而之后OLAY的翻身記或許大家都已經知道,就是大火的美白成分——煙酰胺,主打美白和淡斑功效的OLAY小燈泡憑借煙酰胺的風口一舉奪下2018天貓美妝雙11的第二名,作為寶潔旗下曾經飽受品牌老化困擾的“媽媽級品牌”,這次能夠一仗翻身,很大程度上要歸功于品牌對于煙酰胺主打成分的市場化教育。

作為國際化的大公司,寶潔公司在產品研發上一向以專業、嚴謹而聞名。從2002年《英國皮膚學雜志》發表了第一篇關于煙酰胺的學術論文開始,十多年里寶潔研發成員相繼在國際權威學術期刊上發布了10多篇有關煙酰胺的實驗論文。

在“成分黨”當道的當下,寶潔憑借其產品研發這一環節開辟出了一條不一樣的高端化之路。

就在歐美各個集團對中國的高端化市場發起一輪輪的進攻之后,日韓的企業又怎么會坐以待斃呢?

資生堂:興建工廠,增強品牌價值

從資生堂最新的財報中,特別提到了其高端品牌在中國市場的亮眼表現:在中國業務方面,“SHISEIDO(資生堂)”、“Cléde Peau Beauté(肌膚之鑰)”、“IPSA(茵芙莎)”、“NARS(娜斯)”等高檔品牌保持了高增長態勢,高檔品牌在中國本土的柜臺銷售額比上年增長了40%以上

資生堂旗下不僅有肌膚之鑰、資生堂等高端護膚先,還有NARS等一線彩妝品牌,而在十月份,資生堂大筆一揮,耗資8.45億美元(約合60.3億人民幣),收購“Clean Beauty”品牌“醉象”的100%股份,當然對于醉象能否撐得上是高端線品牌不少人還存疑,但是其產品價格在200-400元區間,正好豐富了資生堂一線品牌的矩陣。

除了收購之外,近日資生堂還宣布其位于東京北部栃木縣大田原市的全新工廠已建設完畢,將于12月24日全面投入使用,預計將為集團增加產能約1.2億件。

資生堂為這家新工廠投資了大約350億日元(約合人民幣23億元)。該工廠也是資生堂集團時隔36年新增的首家本土工廠,未來將主要用于為海內外市場生產中高端護膚品

資生堂集團首席執行官魚谷雅彥(Masahiko Uotani)表示:“從戰略上來說,我們是在告訴消費者,我們的品牌來自日本,也由日本研發。這逐漸成為我們的一項重要競爭力。”在高度依賴人工的同時,這三家新工廠還都將配備日本最新的生產技術。魚谷雅彥透露,只要有可能,集團就會引進機器人、人工智能等數字化生產技術。

相比資生堂通過在當地投建工廠來賦能自己的品牌價值,韓國的兩個巨頭愛茉莉太平洋(以下簡稱“愛茉莉”)和LG生活健康(以下簡稱“LG”)的處境或許要窘迫的很多。

從財報來看,雖然兩個集團的總體業績來說不是特別亮眼,在中國地區的業績也在不斷下降,而愛茉莉旗下的高端品牌雪花秀和LG旗下的高端品牌后還是有所增長。

幾年前的韓妝曾風光一時,但是這幾年因為“薩德事件”、消費者對于韓妝需求下降等因素,各個韓國集團在中國的業績都一蹶不振。

愛茉莉:整體頹勢靠雪花秀獨木難支

聚美麗對于愛茉莉在中國市場的“自救”,有過詳細報道。詳見(聚美麗此前報道:“愛茉莉“國際化”自救,會走出“一波三折”的泥潭嗎”)

但是從目前來看,愛茉莉旗下只憑借一個高端品牌雪花秀來搶占中國高端市場有點獨木難支,在營銷方面也比較傳統,沒有特別亮眼的動作。

LG生活健康:“王后”戰略需落地

而這邊LG在之前報道中就強調了后在整個集團中的核心地位,而除此之外,LG正在快馬加鞭地加強旗下歐蕙和蘇秘37°兩個品牌的高端化定位,但是想要把一個品牌往高端化方向打造,需要多重緯度的努力,韓妝企業需要在產品研發、品牌價值等上面多加努力。

面對歐美、日韓頭部企業在中國高端化市場的步步緊逼,中國本土企業當然感受到了這種緊張感,方玉友在聚美麗大會上就直言國際大牌在供應鏈和研發上就有自己的品牌壁壘。而有些消費者一味追求國際大牌的消費觀也對本土品牌提出了更高的要求。

在談到本土品牌走中高端路線跟國際大牌比最大的短板是來自于哪里時,蔣麗剛表示大致分為兩個方面:“1、國內企業整體能力確實還不如國外頭部品牌商(如歐萊雅,資生堂),但國內大企業比國外頭部以下的品牌研發能力更強,這是無疑的。而另一方面消費者的固有認知是很難改變的,國際大牌在之前靠巨額預算完成對大眾媒體的壟斷,所以消費者對于國際大牌莫名的有信任感。”成分黨KOL三畝大叔表示:“國際集團旗下不管是品牌價值感以及產品穩定性給消費者的感受就是不一樣的。”

那面對國際巨頭在中國高端市場上的不斷深耕,中國本土企業就真的舉步維艱了嗎?

其實不然,本土企業還是有很多機會點可以挖掘

電商渠道多元化、社交媒體的影響,內容營銷浪潮的興起,讓中國近幾年也崛起了一批互聯網原生品牌。而社交媒體把所有的品牌組織框架和資源拉平之后,在這當中或許會出現新的高端品牌。

成分黨品牌畢生之研的創始人施諾表示:“就他個人來看,中國本土企業走高端化還是要看講故事的能力,中國的品牌目前包裝品牌的能力還是很初級,不過長期來看肯定會有高端化的本土品牌脫穎而出。

KILLER是目前中國少有的定位高端的新銳彩妝,在談及為何會選擇高端、口紅這個競爭最激烈的品類切入時,創始人Niro表示:“當時選擇切入高端是主要兩個點,第一,我們覺得大眾線、中低端拼的是營銷和運營能力,品牌和產品基本不存在任何壁壘,競爭非常激烈。我們沒有太大優勢。相反高端線有增長空間。第二,我們認為以設計師潮牌,有國際知名設計師和明星背書資源是可以切入的機會點。實際上我們的初衷是設計師潮牌,平價奢侈品的定位,做可以媲美國際一線品牌的形象和品質,大眾用戶能接受的價格。

從品類來看,高端洗護、口腔清潔似乎也是本土企業破局的關鍵。(詳見聚美麗此前報道:中國香氛洗護迎來最好時機,本土化品牌如何破局?

環亞集團營銷副總裁程英奇也對此表示了自己的觀點,在他認為:“相比在護膚、彩妝類的定位不同,在洗護類,日化類巨頭如寶潔、聯合聯華其定位是走大眾化路線,所以本土企業可以在這個品類上通過一些技術、包裝上的升級跟大眾品牌做一個隔離,所以洗護領域是本土企業一個比較大的機會點。”

從以上觀點可以看出,雖然中國本土化妝品的高端化之路似乎會顯得越發艱難,但是在社交營銷時代,似乎給了本土品牌更多的可能性。

注: 1、本文中各集團高端線劃分依據:歐萊雅、資生堂集團根據自身集團的大眾線和高端線部門劃分,其他集團由財報中提及高端品牌以及大眾固有認知等劃分。

   2、各大集團旗下品牌矩陣較多,除高端線之后,其他品牌矩陣本文沒有全部列出。

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