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蔣麗剛:揭秘抖音爆品泡泡面膜背后不為人知的故事

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蔣麗剛:揭秘抖音爆品泡泡面膜背后不為人知的故事

怎么建立持續產出好產品的體制和機制?

作為2019年整年最火的明星爆品,珀萊雅泡泡面膜再次力證珀萊雅在KOL短視頻營銷領域又走在了前列。

12月4號,珀萊雅研發創新中心高級總監蔣麗剛參加聚美麗X新物種Club聯合主辦的化妝品新銳品牌大會暨第六屆(2019)美麗互聯大會現場,并發表了題為《抖音爆品泡泡面膜背后的科技故事》的主題演講,以下為演講實錄整理。

大家下午好!

我是珀萊雅研發創新中心高級總監蔣麗剛,負責珀萊雅公司產品研發工作。聚美麗邀請我講講抖音爆品泡泡面膜背后的科技故事,因為今年我們公司泡泡面膜賣的很好,幸運的成為網絡爆品。

其實我個人并不是特別喜歡爆品的這個概念,爆品這個東西今天有明天沒的,難以把握。聚美麗給了我這個題目以后,我一直在想,我應該說些什么呢,后來李慧良老師提的兩個問題把我打動了。

第一個問題是:什么是切合時代的好產品?

第二個問題是:怎么建立持續產出好產品的體制和機制?

我想了好幾天,我的答案也許不是最完美的,但卻是我反思過去十幾年以來研發歷程的一個認識。

我認為切合時代的好產品就是同時滿足當下消費者功能層面需求和意識形態需求的產品。

要建立持續產出好產品的機制和機制,就要跳出傳統的模式,流程化的工作方式,打破不同部門間的職能壁壘。

這是我的答案,也是我接下去演講的核心。

其實泡泡面膜并不是珀萊雅首創的產品,早在2015年我第一次去韓國的時候就看到了類似產品,但是它當時打的概念是給皮膚補充氧氣。正規的泡泡面膜里面起泡的成分是類似人造血液的一種成分,雖然非常安全且可以攜帶氧氣,但泡泡很少,沒什么特色,賣了一年多以后就漸漸在市場上消失了。后來LG的蘇秘37°也推了一個會發泡的產品,打的概念同樣是給皮膚補充氧氣。但到今天為止,給皮膚補充氧氣這個概念消費者是不接受的,因為很難被感知,也很難給皮膚帶來實質的改善。

前幾年,韓國產品在中國市場非常流行,創新產品眼花繚亂。但韓國小公司及OEM公司推出的創新化妝品大多存在一個問題,就是為了創新而創新,不是真正為了滿足消費者的需求而創新。比如說在粉底液前面加上一個滾輪,說實話并不是真正的好用,所以吸引眼球后,曇花一現,沒有回頭客。當然韓國大公司如愛茉莉、LG等,市場調查和開發流程比較完善,通常不會推出那些為創新而創新的產品。日本企業整體來說,是針對并開發客戶需求的,他們習慣把客戶需求分的非常細,然后針對這些需求推出針對性的產品,日本企業的思維方式,值得中國企業好好學習。

回到泡泡面膜,其實2017年在珀萊雅的線下市場已經銷售了,銷量也不錯,但不如2019年這么的大紅大紫,為什么呢?

因為成功需要切合時機,這是非常有意思的東西。韓國很早泡泡面膜推出沒有火,2017年我們推出泡泡面膜時候也沒有火,為什么今年就火了?

答案是,現在是一個新媒體的時代,而泡泡面膜剛好站在了時代的風口上。

4G時代,微信紅利帶來了微商的崛起;移動互聯網紅利推動了成分黨的崛起;我們這個時代,當前購物的三個屬性是消費、娛樂和社交,泡泡面膜是非常符合這三個屬性的。我們在推廣的渠道上,充分借助了當紅的抖音、快手,小紅書,KOL, 直播,另外,泡泡面膜的可視化讓它成為自帶流量的典型產品,因此一下子就火了起來。

我們的泡泡面膜打的賣點是既可以保濕又可以清潔,泡泡和清潔關聯是容易被消費者Get到的一個點,他們覺得這個是可信的,可行的,不會和消費者傳統的感覺相違背。而且我們推這個產品,剛好在夏天的時候,發泡會帶來很清涼舒服的感覺,所以推廣時機也是成功中非常重要的元素。

我們的泡泡面膜火了以后,模仿我們公司泡泡面膜的企業越來越多,但事實上在眾多品牌的推動下,往往只會讓頭部的品牌變的更強,煙酰胺就是個證明,泡泡面膜也是個證明。因此,我鼓勵各家企業發展自己獨特的產品并加以推廣,模仿很難超越原創。

另外,我們泡泡面膜的品質在市場所有泡泡面膜里確實也是最好的,雖然大家如果不仔細的分辨,可能不能完全的感覺到。

我們是仔細研究過泡泡面膜這個產品的。一開始市面上的泡泡面膜發泡是很少的,于是我們在配方上做了無數次改進,讓泡泡面膜的泡泡變得綿密持久而且可以堆積起來。普通的泡泡面膜都是不保濕的,用完了以后皮膚會很干,我們很好的平衡了清潔和皮膚干燥的問題。還有刺激性的問題,我們這款產品專門去醫院做過刺激性測試,結果是無刺激,所以我們很放心,當然這背后是我們挑選了非常好的原料,以及精心的選擇搭配。還有保質期的問題,一般的泡泡面膜存放一段時間以后,泡泡會減少,我們也把這個問題解決了。普通的泡泡面膜,貼的時間久了皮膚會皺,但是我們的泡泡面膜貼了以后,皮膚會變的更為飽滿,這是很少人會想到的一個點,但是我們想到并解決了。

我和你說了以后,你再去試我們的產品,就會發現這些都是事實。這款產品背后,是我們做的很多的研究開發和技術積累,后來發現我們泡泡面膜火了著急COPY我們的企業,他們沒有技術積累,只想蹭個熱點趕快賣,而且拼命壓低成本,做的東西質量可想而知。沒有質量的產品,是不可能長久的。

除了產品端,我們還解決了成本和大規模生產的問題。泡泡面膜最火的時候,我們的原料每天從日本空運來,一天要生產一百萬片面膜,幸虧我們公司有非常強大的生產能力,如果是OEM的企業,幾乎很難完全做到這樣子的生產柔性。

所以看上去是一個偶然,但其實并不是。有的時候我也很慶幸這個產品2017年上市后,經過2017、2018年這兩年的不斷調整優化和升級,才迎來2019年快速爆發的時候,讓我們可以給市場提供足額的產品,同時保證它的質量。

我總結下就是,成功不可能是簡單的復制,但總屬于準備好的人!

我有的時候覺得每天大家都在講新渠道、新流量、新爆品,空氣中充滿了焦慮和浮躁的感覺。但是我想,最終還是要回到產品力和品牌力身上,只有好的產品才能賣的長久,只有持續推出好的產品的企業,才能活的長久,最終成為品牌。品牌一定程度上,是時間熬出來的。

這一點從雙十一的戰報也能看出來。

大家做市場的比我清楚很多,去年和今年,國際頭部大牌在中國的銷售額一直在往上走,為什么呢?他們的做法,其實就是入鄉隨俗,把中國本土品牌以前在線上玩的套路全部同樣玩一遍,而且他們比國內企業更有錢,形象也好,可以找到更好的資源。他們只要一找明星代言、再來個打折,就一下子挑動了消費者的需求,可見產品力有多重要。

當然我們國內企業在雙11也有增量,但大部分增量是來自天貓本身吸引的增量,是天貓下沉市場中人數增加的貢獻。這里的下沉市場,主要是三四線城市的小鎮青年和城市藍領,他們都開始在天貓上買東西了,他們相對對價格比較敏感,目前國內品牌在線上的增量,主要來自這部分人群。

流量,是讓不知道這個品牌的人知道你的品牌,但是要讓他們成為長期的穩定的消費群體,最終還是要靠產品力和品牌力。

珀萊雅的做法,我們會繼續創新,推出一個個有特點的好產品,不斷挖掘消費者需求,并開發滿足需求的產品;另外,我們新產品要強化海洋基因關聯,樹立品牌形象;另外,加強用戶的運營,把因為泡泡面膜而新吸引來的消費者,轉化成喜歡我們產品的固有消費者。

流量不等于品牌,未來企業要做的長久,最終還是要回到實實在在做生意的道路上去,要做組織的建設,要做產品的創新,要做產品的品質,品牌的選擇以及供應鏈的搭建,實實在在的做好公司的本質。

所以我們要繼續探索和創新產品,并借助一個一個的創新單品,在流量和爆品的雙人舞中把品牌力建設起來。踏踏實實的做好產品,把產品的顏值、功效、使用感,安全性都做好;其次是通過教育和知識普及,幫助消費者提升對產品的辨識力,認知到國產品牌功效并不比進口品牌差,乃至性能更好。

第二個話題是怎么持續產出好產品的體制和機制。

只做一個爆品是不行的,一個企業要生存下去就需要一種機制。以前傳統的產品開發模式是銷售人員看到市場上的一個東西賣的好,和市場部說要開發這個產品,市場部買了一個競品的產品丟給研發部,這時候的研發人員就是一個執行者。

現在我們要求的研發人員要走到前端,聽消費者心里真實的訴求,成為一個洞察者和執行者。例如我們現在和天貓有合作,在產品上市之前會先進行試銷,聽一下消費者的聲音和反饋,然后再改進我們的產品。因為有的時候我們會忽略了事物本質的東西,就是消費者到底需要什么,所以我把需求洞察放在了研發體制最前面的部分。在這一點我們要向日本學習,洞察用戶需求而去開發一個滿足他們需求的產品。那么需求怎么來呢?

第一,可以從用戶的麻煩和痛點入手。例如發明氣墊的時候,是因為粉底液很不容易抹勻,用氣墊確實就可以很容易涂抹均勻,所以這是一個長久不衰的產品。

第二,可以關注不同細分人群的感知體驗差異。中國人這么多,你只要滿足了0.5%的人群就成功了。例如在國外有專門針對糖尿病的患者推出的化妝品,這就是一個非常細分的人群。只要耐心發現,商機其實無處不在。

第三,關注客戶的非正常產品使用行為。馬應龍痔瘡膏當眼霜這個事大家都知道,通過這樣的方式也可以尋找到一些跨界的新思路方式。

第四,使用小場景的識別和分析,比如早上起床來不及做面膜,所以韓國有一段時間推出了一個三分鐘面膜,可以馬上把臉上的浮腫、疲憊和睡不醒的感覺一掃而空。

另外,研發人員還有一個很重要的工作就是輸出內容。以前研發只要輸出一個產品就可以了,但隨著成分黨的崛起,內容輸出要有可視化的科學證據,這就是新時代研發人員的轉換。我相信,未來一定是大數據+想象力+用戶共創,研發也要站在一個足夠高的高度看用戶的需求。

前兩天,我看到天貓把人群分成了三類八大人群,我覺得蠻有道理的,大家在開發產品的時候要先把自己的目標人群定位想清楚了,這是非常重要的一點。經常有人會問我明年會流行什么,我說我真的不知道明年會流行什么,但是我知道未來會流行什么。這是一個趨勢,是我們社會發生的變化。下面稍微舉幾個例子。

人口老齡化和獨居老人。人的壽命越來越長,并且保險公司的數據顯示男的平均壽命比女的短很多,那么市場就來了,他們要養老,要滿足心靈的需要,這就是非常大的市場。

未來單身貴族一定比例會增加,雖然目前中國女性的單身率不高,但在韓國、中國臺灣地區等地方,女性單身率高達百分之十以上,他們的今天,很大的程度就是我們的明天,這個就可以找到未來的商機了。

做好產品,首先要扎扎實實的做基礎研究,科學的指導產品的開發,重視原料開發和提升產品功效,不斷地迭代和優化產品配方,注重產品的安全性、功效性、使用性,建立系統完善的產品評估體系,確保產品的生產質量,注重產學研創新的發展,這些是大公司可以做到和做好的優勢。

我們現在手機給一個英文單詞拍照,含義馬上就可以出來了。所以未來還會有一個變化,就是手機拍一個成分,馬上就可以看到這個成分可以起到什么作用。所以未來消費者被忽悠的可能性會變的越來越小,信息的來源會變的越來越透明,越來越廉價,越來越快捷。所以以后做產品,一定要站在事實的基礎上! 以后做產品,一個完整的研發部不僅是輸出一個配方或者一個產品,而是輸出一套內容,包括產品的特點、活性物的靶點、感官特征、功效驗證、使用方法、優勢比較、總結等。

這個是我認為符合現在這個時代的比較優秀的研發架構,這個功能是比較齊全的,如果你跳過這些內容,注定你不能做長期的有生命力的可持續的發展。

這里大家可以看到,所有的研發的核心,一切都是圍繞著需求洞察、產品概念和整合設計組這一個小的核心去展開的。相當于在研發部里設了一個標準的市場部,以前這是兩個平行的部門,但現在需要把市場部內涵到整個研發里面去,這樣才能開發滿足消費者需求的產品。

最后的最后,我還是堅信一句話,做好產品,才能走的更長遠。謝謝大家!


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