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名不見經傳品牌洗榜,它們的逆襲法里dou是知識點| 數聚(2019.11)

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名不見經傳品牌洗榜,它們的逆襲法里dou是知識點| 數聚(2019.11)

“專業拔草”駱王宇一夜漲粉百萬的事情又從何說起?本期《數聚》帶你進一步了解11月四大社交平臺上的需要重點關注的對象。

當下,內容生態系統競爭正在成為未來品牌關注的核心,社媒(SNS)營銷模式在中國被幾乎所有美妝行業人士認可,成熟企業們紛紛覺醒、創業品牌們摩拳擦掌。

為此,聚美麗《數聚》欄目全新升級,聯合面朝科技,結合面朝旗下四大數聚平臺飛瓜數據、西瓜數據、千瓜數據、飛瓜快數,分別對抖音、公眾號、小紅書、快手四大知名社交平臺的品牌、紅人等監測數據進行跟蹤分析,定期推出社媒平臺數據監測報告。

本系列文章均分為四大板塊,分別介紹了抖音熱門商品&播主等系列排行,以及公眾號、小紅書、快手上的相關賬號的數據并分類為不同的榜單。

本期是新版《數聚》第五期,關注在剛剛過去的11月,哪些美妝品牌或者美妝垂直KOL的表現最為搶眼。

一、抖音三大榜單

1)月度超級爆品TOP20(護膚&彩妝)

在11月的抖音商品排行中,整體位列TOP20的產品都相對平價,并且基本集中在50元左右(部分為券后價)。

本期上榜的多數品牌相對知名度較低,包括排名第一的LSphere/倫敦圈層。而這類品牌為何推出了銷量領先其他知名品牌的爆款產品?

以倫敦圈層為首的一些品牌,包括排名緊接其后瀾笛若慕、玖美堂、仙洛德今年在抖音視頻中推廣較頻繁,并采取“券后價”、“買一送一”等低價宣傳手段獲得了很高的人氣。

在抖音上,越來越多的小眾國貨品牌借著短視頻平臺在消費者面前刷好感,并借此吸引部分消費者下單,本期在護膚商品榜單中位列第三的佰草世家面膜就是一個例子。

自佰草世家6元就能買到的氨基酸洗面奶產品在今年5、6月在抖音上被刷屏之后,佰草世家又以6元(使用優惠券后)可以入手15片面膜的價格優勢獲得了抖音觀眾的青睞,并且在11月熱銷50萬+。

諸如此類的產品在抖音上還有很多。

另外,在11月熱賣的產品多數以“保濕”、“補水”為產品特點,除了以“干燥的冬天”作為宣傳切入點,為這個季節打造的面膜、保濕身體乳以外,還有綿羊油面霜/身體乳、胡蘿卜變色唇膏等等產品造勢。

尤其是胡蘿卜變色唇膏產品,除了多個品牌的同款產品的銷量在11月下旬都開始猛增,并且在12月依然保持著高速增長的趨勢。

在11月彩妝產品的銷售中,新銳品牌colorkey以第二名4倍以上的高銷量占據了榜首的位置

colorkey在11月的銷售量一直居高不下,并且以15%的傭金比例,吸引了很多幫這款唇釉產品進行推廣的播主。除了占據該產品整體推廣播主36%左右的種草型播主以外,還有23%左右對產品進行評測、試色的美妝類播主。另外,網紅美女類和生活類的播主也占據了整體的20%左右,可見這款產品從多個方向入手在抖音上進行宣傳,并且效果也十分顯著。

相比今年下半年以來,花西子、完美日記、滋色、稚優泉等高人氣彩妝品牌長期“霸榜”的情況,在11月榜單中,出現了包括colorkey、初夏堂在內的一些新品牌替代了上述品牌的位置。

另外,將商品消費者分為男女后,我們發現,包括colorkey的啞光唇釉、瀾笛若慕的高光身體乳在內,多個在整體商品銷量排行中位列前茅的產品也作為女觀眾喜愛的商品上榜。這些當月話題產品的高銷售量與女性消費者,尤其是18-24歲的年輕女性息息相關。

2)抖音播主排行榜TOP30

(注:飛瓜指數是賬號在周期時間內,賬號粉絲總量、發布作品的點贊、評論、轉發等客觀數據維度加權計算獲得,體現賬號運營表現,為用戶提供抖音號綜合價值的數據參考。)

到了11月,從9月開始就獲得大量關注的美妝播主韓美娟的粉絲數增長明顯放緩,自10月突破千萬粉絲大關之后,消費者對于固定模式的作品關注度有所減少,其評論數也在11月開始下滑,平均評論數也從10月的近1.9萬減少到了6000+。

但從近幾個月來,抖音播主榜單的前四名一直相對穩定,“美妝一哥”李佳琦依然是今年的熱門人物。

另外,在11月底因為“被家暴事件”獲得大眾關注的播主“宇芽YUYAMIKA”也排在了前五名。宇芽在11月雖然僅發表了5個作品,但是其自述視頻——《我被家暴了》也吸引了無數消費者的關注,并在事件爆發當日在微博上引起了大眾對于這類社會話題的討論。

除此之外,與上月獲得很高關注度的“隔壁的凱凱!”同類型的美妝播主“駱王宇”在11月實實在在地火了一把。駱王宇在11月11日前粉絲數還不足40萬,卻在11月12日開始粉絲斷截式的增長,并在11月30日增長至了180萬+。

而引發駱王宇熱潮的是他于11月12日發布的一條名為《我希望我的女孩們,要建立自己的判斷力》的視頻(目前已因為舉報刪除),他通過對目前抖音上出現的一些“亂種草”現象和讓他覺得有些不專業的播主進行吐槽分析獲得抖音上很多觀眾的支持,并一夜漲粉100萬。

這個作品也將被稱為“專業拔草播主”的駱王宇帶入抖音觀眾的視野,其寫實的產品測評和耿直的說話風格吸引了很多18-24歲年輕女性關注。

3)抖音熱門視頻榜TOP20

(注:按“點贊數”排序)

在11月抖音排行中,除了彩妝排行中出現很多新面孔以外,在抖音視頻點贊數排行TOP20中也出現了很多新的播主的作品

除了此前幾乎洗榜的“葉公子”和“柚子cici醬”的劇情類作品以外,在11月還出現了“小安妮”和“格格駕到啦”拍攝的日常生活類視頻,以及上文提到了來自宇芽的家暴自述視頻等等非劇情類的視頻。

另外,在劇情類視頻中,一些其他的原創內容吸引了很多關注,但劇情類的視頻越來越多通過片尾加反轉,并通過上下集(甚至更多)的方式引流到播主主頁和吸引關注。隨著目前對于“未完待續”的字眼消費者已經出現的一些厭煩的聲音,有一部分播主嘗試通過其他方式進行引流。

其中,近期在抖音上較流行的引流方式就包括播主之間搭檔,譬如以情侶為主題的視頻登上本次視頻榜單的丁公子與其男友彬彬合作的視頻獲得了更多人關注。

近期,抖音上的情侶檔、夫妻檔、閨蜜檔越來越多,還出現一些哥哥弟弟和各自女友之間的串聯的故事,這樣連串的劇情視頻讓每個播主獨立做自己擅長的視頻類型的同時,還可以串場增加曝光率以吸引關注。這樣每位播主飾演不同的角色將多個賬號關聯起來,這樣就算是相對普通的作品,關注度也會相對較高。

二、公眾號熱門賬號TOP40

隨著熱門公眾號榜單被發布品牌最新信息的企業官微,以及通過各種熱門事件引流的美妝公眾號占據著“前排”,在前40名中只占據9個席位的美妝垂類KOL在圖文為主進行宣傳的微信公眾號運營中優勢逐漸減少,而排入TOP20中的美妝垂類KOL也僅有顏九一人。

(注:西瓜指數是基于公眾號的活躍度、原創度、內容質量度、文章平均閱讀量等數據分析得出的綜合評分。)

(注:閱讀量100001代表頭/次條閱讀量為10萬+。)

以雙11優惠信息獲得高閱讀量的美妝品牌以及渠道的官微在11月整體榜單中排名有所提升,其中包括超越“美妝第一大號”的新氧位列第二的HomeFacialPro官微,以及新入榜的cdf離島免稅店和嬌蘭佳人官微等等,都是品牌通過微信公眾號建立與消費者之間聯系的代表案例。

而通過公眾號運營,建立自己的私域流量池并獲得了一定成就的阿芙精油官微也在本次榜單中擠入了TOP40中。阿芙的微信生態負責人夏正也曾在聚美麗年會上介紹,阿芙將私域流量運營的核心放在“人”上,也是這樣耐心與用戶溝通的精神讓阿芙在今年在社媒平臺上爭取到了一席之地。

更多夏正的演講內容歡迎查看聚美麗報道《阿芙夏正:美妝品牌私域流量冷啟動實踐》

三、小紅書熱門達人榜單

四、快手熱門達人&商品榜單

1)快手熱門達人榜單

2)快手熱門直播商品排行(護膚&彩妝)

在抖音、快手這些社媒平臺成為新的營銷戰地的2019年,出現了很多此前可能聞所未聞的品牌,它們各有特色且不乏自己專有的擴張手段。包括在上一期介紹的用“李嘉琪”推薦誤導消費者購買“同款”且低價的品牌產品,也出現一些擁有好產品的小型國產品牌都借此獲得了一批紅利。

只要這類平臺依然是當下熱點,就會出現各種各樣的品牌希望從中獲利,而正如駱王宇所說,消費者需要建立自己的判斷力。而我們更希望,在大部分消費者還處于迷茫期時,平臺方、甚至品牌方可以做出表率,將更優質的產品和更好的內容篩選給大眾。

數據來源:面朝(http://www.xiguaji.com)

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面朝(杭州面朝信息科技有限公司)是一家以大數據和AI為核心驅動力的新媒體商業服務商,除了提供營銷服務,其數據服務(西瓜數據、飛瓜數據、飛瓜快數、千瓜數據等)涉及微信公眾號、抖音快手優質短視頻及博主、小紅書賬號等等的社媒平臺數據資源,并通過AI分析提供各類服務以及數據分析報告。

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