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圓桌對話 | 未來直播是娛樂綜藝+直播+品牌的三項聯動

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圓桌對話 | 未來直播是娛樂綜藝+直播+品牌的三項聯動

直播的兇猛,已不言而喻。

今年雙十一整個的戰績是2684億,直播直接貢獻的就有200億,占比接近10%,薇婭、李佳琦這樣的頭部主播的成交額接近了30億,要知道上海的正大廣場2018年全年的銷售額也不過才30億。

這代表了像薇婭這樣的頭部主播一晚上就完成了上海頂級商圈商場全年的銷售額。

直播的兇猛,已不言而喻。

為此,12月3日在上海舉行的中國化妝品新銳品牌大會暨2019第六屆美麗互聯大會圓桌論壇上,我們邀請了三位直播方面的重量級嘉賓,與大家一起討論下直播與娛樂結合新場景的未來。

主持嘉賓:郝宇(美妝專業KOL 大嘴博士)

嘉賓:奧利(謙尋CEO)、王瑩(前優酷內容總監)、七天(播商大學董事長)

為什么電商直播會在今年突然大量地爆發出來,背后的關鍵因素是什么?

其實電商直播已經發展四年了,一直都是有規律的在成長和進步。今年由于很多種聲音、渠道一起來發聲,讓整個電商直播受到了普通用戶關注了,這是一個質的變化。直播電商每年都在創造歷史和記錄,我相信明年也會有新的記錄出現,這應該是很正常的過程。

△奧利

另外,今年電商直播看似突然爆發式還有一個因素是今天的電商直播已經不僅僅是一場單純的賣貨直播了,它已經與娛樂因素結合起來了,在直播中有更多大家可以討論的話題了,這也是電商直播和傳統電視購物的根本區別所在。這時候直播已經不僅是銷售的直播,更是一場從品牌、營銷、人設、話題熱點等方面的綜合性直播。

既然說到娛樂,我們就請王瑩從娛樂的角度來分析一下。

△王瑩

我們接觸過最早的直播內容叫春節聯歡晚會,最近一年最火的直播是大閱兵,這些制作是不計成本的,以觀賞為主;而電商直播是以互動為主,甚至有的時候貨的比重會超過人。但是今年有很多觀賞性的內容也開始和電商直播打通,例如四大平臺帶貨性的綜藝今年達到了十幾檔,所以娛樂與電商直播已經有了很多的結合的方式和可能。

七天老師,您認為在電商直播非常火爆的后面,有什么關鍵的因素在推動?

△七天

其實從2016年開始電商直播已經有苗頭了,所以整個直播的發展從那時候就開始奠定了。而隨著淘寶電商直播的產業,比如專業的供應鏈、主播直播技巧等因素的越來越成熟,更多的平臺從今年開始真正意義上主動發聲,所以才會有直播欣欣向榮的表現。此外,在直播電商發展的過程中,養成了很強的生命力,所以綜合各個方面的因素,才會有直播的爆發,這是我的看法。

品牌如何能夠參與到直播中?電商直播對于品牌戰略、渠道戰略、傳播戰略等會有怎么樣的影響?

現在很多品牌都在做內容、做直播,這里我們首先要搞清楚的第一點就是,你到底在向誰輸出內容。這一點非常重要。很多品牌投放不同渠道都用同一篇內容,不管是什么平臺,不管是什么產品線,其實這是在浪費費用,性價比并不高。比如在淘寶直播平臺里,大家更關注的是商品本身。

第二點是人群。比如薇婭的面膜主打的是30歲以上的人群,因為薇婭的粉絲群體大部分是集中在30歲以上,他們關注什么,我們就出什么內容。又如今年的年貨節,我們將會聚焦和某品牌合作,出一款關于過年話題的短片,因為我們發現很多剛工作、過年要加班不能回家的年輕白領人群,這樣的短片就很容易引起共鳴。

這個我特別的有共鳴,我去年看到最好的植入是吳昕的泡腳桶植入。在《咱家那閨女》這個真人秀播出的時候,吳昕一系列的小細節塑造出了一個宅女的人設,這就是最好的營銷。

我看了無數成功的案例,里面都有一些共性。比如品牌方的人一定要走進直播間,例如最好創始人可以和主播有深度的合作。因為直播是一個非常好可以拉近用戶和品牌的溝通工具。

除了品牌操盤人走進直播間之外,品牌做直播有沒有一些需要避開的坑呢?

找主播踩坑這個事實在是太多了,但背后的原因都差不多。第一個是中間商很多,但水平參差不齊,所以建議各位直接找靠譜的機構合作;第二個是品牌為了省事經常直接給一個表格給機構或者紅人就不管了,這時候尤其不是大品牌的話,你的品牌賣點是不容易被精準挖掘到的,所以我建議大家盡量面對面地和機構溝通;最后還有一個是我們要認知到直播不僅僅是一個營銷渠道,它還是一個非常重要的運營粉絲的工具,品牌可以通過它來打造自己的網紅矩陣。

有坑是客觀的情況因為現在的模式還不是非常的健全。品牌方把貨拿在手里然后找一些人進行推廣,這樣子的模式有優勢,但溝通成本較高,所以我們年底會推出一種全新的人找貨的模式,通過建立一種新的供應鏈基地,讓品牌方入駐到新的供應鏈基地里面進行產品展現,我們再去邀請各個平臺的多位主播來找他需要的貨。在這個過程我們還可以事實監控所有的流程,到了哪一步,即將進入哪一步。最后大家一定要搭建一個專業的運營團隊,學習怎么把你的產品通過30秒或1分鐘的時間講給我們的KOL,給渠道方,讓他們了解你。

如何從內容制造、運營、人設化等方面給大家一些建議?

△王瑩

隔行如隔山,我只能從達人秀的制作經驗講一講。大家仔細看當年的達人秀,都是六七分鐘到11分鐘之內的短片,這里面有這個人跌蕩的人生故事,現在看來這已經是非常長的內容了,但你仍然會看的非常的投入,因為你可以獲取一定的信息并且記住一個人。所以我人呢為信息量決定了你給別人的印象是什么,如果你的信息量更多的是偏向綜藝梗,你可能就是有綜藝傾向的網紅和主播,如果時不時說自己是一個博士,那他想打造的就是一個專業垂直類的KOL。 另外還有一個大家要警惕的就是偽需求,太多額外的東西反而是干擾,這是我自己在走專業化路線的時候學到的一點。

那么在投放綜藝、明星、主播時,從品牌或產品的角度需要考慮一些什么?

我覺得人群的匹配是最核心的,要努力尋找一個最大公約數。比如我們在B站談一個訪談的項目,B站會直接建議我們用方言做,因為他們很明白自己平臺的用戶是怎么樣的。

郝宇:我想問一下七天老師,播商大學一直在規模化、上檔次化地培養主播,這樣是不是可以提高主播和內容的匹配度?或者您可以介紹一下如何規模化地去培養主播?這個對品牌意味著什么機會?

我們是2016年開始進入到內容營銷的,當時我們集合了很多的大佬,創建了一個中國電商課程體系,包括內容、粉絲、商業和人才四個模塊。我認為大規模的培養和孵化網紅,首先一定是擒賊先擒王。老板一定要對電商直播非常的熟悉,然后要整理出一套針對自己品牌完整的播商流量布局和玩法規劃。其次除了老板,操盤手要懂得如何定位,內容制作,短視頻怎么拍,抖音、快手上的規則怎么玩。

現在很多人都在做品牌,并且擁有自己的內容團隊,甚至自己直接開直播,這是一個很重要的方向。但是從各個方面的數據顯示,頭部紅人的馬太效應是非常強的,品牌如果自己做直播,還有機會么?應該如何面對這種情況?我們還能再復制薇婭、李佳琦嗎?

△七天

我個人的想法是薇婭、李佳琦基本是很難被復制出來了,因為他們是集合了天時地利人和,包括今天所有頭部的網紅,這些不是聽了什么課就可以學會的。但是你可以給他一塊土壤,讓他們有充分成長的環境。一般具備聰明、皮實、樂觀這三個特質的主播,到今天為止還有一些成長的空間。因為聰明是非常重要的,主播一定要有非常強烈的學習力,不僅是專業知識。樂觀是因為直播真的太苦了,我們所有的主播都有聲帶結節。皮實是因為一般直播的前三個月都是沒有什么流量的,主播需要耐得住寂寞,不能玻璃心。

直播目前已經增長的這么好了,接下來還可以有怎么樣的機會點?

雖然很難有下一個薇婭、李佳琦,但他們的突圍可以給很多的品牌一些新的思考方式。比如薇婭是通過淘寶平臺沉淀出來的,而李佳琦是通過多平臺的運營快速成就,所以在新的多平臺運營的狂潮下,一定會有某一位可以走出一條更新的路。這就需要大家弄清楚自己的優勢是什么,劣勢是什么,怎么揚長避短,然后進行精準的領域切分。至于后面怎么走,可以結合粉絲、產品、和服務進行更細致的規劃。

的確是這樣,那么如果明星+內容正規軍這個組合的話,會不會有一絲機會?

其實在現在文娛不是特別景氣的情況下,很多的藝人也都非常的好奇,他們有沒有可能成為一名好的主播。要具備什么條件才可以?

其實明星直播很早就開始了,但是真正的拿得出手的案例是比較少的,反而是娛樂類的主持人在今年的表現特別的好,比如說楊迪、王祖藍、李湘等。這里面有很多需要我們思考的地方,一方面可能是明星放不下架子,另一方面因為直播是需要投入精力去寵粉的,而不僅僅是一個收割的工具。是的,做節目的時候主持人比藝人苦很多倍,他們暖場、串場的能力都是非常好的,另外藝人比較珍惜自己的羽毛,也確實難以突破自己。

我覺得在直播里,首先藝人要接地氣,這個非常重要。曾經有人問過薇婭,你覺得自己和明星有沒有區別,薇婭說我從來就只是一名主播。聽了這一句話我就在思考,為什么大家要看直播,因為直播是站在一個平等的基礎上進行溝通的,但是藝人的角色有一點像仰視,需要抬頭看,所以讓藝人來到直播間的話,一定要有一種溝通的感覺。比如很多藝人在做直播的時候很少讀粉絲的彈幕,雖然他可以非常專業,可以一直在講,但是會忽略彈幕。藝人一定要學會和粉絲交流和溝通,如果這一點做的很好的話,藝人也可以轉型成為非常優秀的主播。

我仍然不認為藝人成為主播是一個主流的趨勢,更多的還是各自做專業的事,而大綜藝現在愿意開口子,是因為大綜藝可以看成是一個集中型的曝光,他愿意敞開這個平臺和我們一起做一層一層向下從種草到直播的收割,這個過程是好的。

△郝宇


奧利提到了一個詞“接地氣”,以前我自己在做產品的時候會想,接地氣這個詞會不會把產品做Low了。當大家做產品開發、內容創作或者直播的時候,是怎么樣把接地氣做成爆款體系的?

接地氣首先不是low,我理解的接地氣是有人情味,要賦予產品生命力,這一點非常的重要。第二就是不同的渠道有不同的表現方式,想好你在這個渠道里面對應的人群是誰,他們的喜好是什么,這一點也很重要。結合剛才的兩點,應該可以做出效果不錯的產品。

那么我們應該怎么樣抓住這個平衡點?

我自己的看法“接地氣”這三個字如果換成“零距離”,就會豁然開朗。我們之前操盤過的一個主播去卡地亞總部直播卡地亞的手表,這就是非常接地氣的行為,讓粉絲可以從之前對品牌的認知僅是一個品牌Logo到了解品牌背后很多有趣的東西,這樣子對粉絲來說才是真正的接地氣。

此外,因為藝人基本上在此前都還有與一些品牌的代言合作,他的個人形象大多是被明確框定的,形象就是他的資產,不過近來藝人打造體系開始向美妝時尚行業的需求傾斜。

對于品牌而言,是不是需要在早期的時候和這些藝人明星多接觸,讓他們了解了產品之后再做相關的植入和人設?

王瑩:最早的介入應該是在策劃初期,這對品牌的收獲是最大的。

最后請三位分別的發表一下自己的想法,關于未來您覺得在電商直播或者是品牌內容玩法上還有哪一些值得我們注意的機會?

現在的電商直播大家還處在討論主播的這個階段,未來直播可以和娛樂進行結合,怎么讓品牌下場來和綜藝+直播+品牌一起聯動,做出不一樣的東西。這方面我們也做了大膽的規劃,可能在明年會推出一檔節目,邀請大眾評審、專業KOL和藝人組成一個小組,由品牌創始人、代理人或者品牌粉絲上臺說自己的故事。通過這樣的方式,把品牌想表達的東西傳達給千千萬萬的消費者,讓品牌更接地氣,這是品牌新的機會。

另外一方面,我們也會和品牌做一些深度的聯合,比如深度的聯名款、節日款。我相信只要大家找準了自己的定位和方向去耕耘,通過多平臺的運營一定會給直播間帶來新的力量。

我看到了創新正在發生,這種創新來自各個角度,這是一件好事,因為走的人多了就會成為路。我希望可以看到有幾個相對成功的案例,在不同的角度,不同的組合,不同團隊的執行下跑出來。

第一個是明年會有很多新的直播平臺出現,對于品牌方而言是一個很好的重新賽跑的機會,因為任何一個新平臺在推廣的過程都有一個紅利期;第二個是明年會有很多的超級網紅+超級工廠的品牌案例出來;第三個我認為明年會有很多的品牌方會出現MCN機構化,品牌會嘗試建立一些網紅的流量矩陣,比如說美妝品牌旗下有很多的代理,這些代理有機會轉化成帶貨的小網紅。另外,明年對品牌方來說,構建起自己的網紅品牌是非常重要的。最后送大家一句雞湯:在任何時候做正確的事情,都為時未晚。

以上為本場論壇對話實錄整理,更多詳細的嘉賓發言以及精華整理我們將會陸續在聚美麗的官方公眾號上發布。此外,嘉賓現場演講視頻與PPT將在“聚美麗學院APP上線,免費向APP年度會員開放”,請大家留意查看。

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