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美妝新生態之新銳供應鏈的機會在哪里?

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美妝新生態之新銳供應鏈的機會在哪里?

什么是切合時代的好產品?怎么建立持續產出好產品的體制和機制?

社媒新流量的爆發,背后是Z世代井噴的新需求、下沉市場被優秀性價比產品引爆的消費熱情、以及中產追求更美好生活的消費升級,這給了初創品牌們無窮的市場新空間。

那么,新產品從哪里來?

新產品的幵發如何從銷售驅動,向基于消費者及KOL社媒溝通而建立的快速反應,快速迭代的爆品開發機制?

類似珀萊雅泡泡面膜、阿芙精油、HFP的新品開發是怎樣的流程和特點?

研發人員如何走到市場一線,通過社媒與消費者及達人溝通獲取新品靈感?

中小型供應鏈企業如何通過社媒粉絲反饋,通過快速出新來推出新一代品牌?

為了揭開以上問題的迷霧,12月4日下午,中國化妝品新銳品牌大會暨2019第六屆美麗互聯大會“新產品、新生態”分論壇上,我們邀請了一眾國內新銳供應鏈企業代表、研發及產品開發優秀代表匯聚一堂,共同探討新生態之下新銳供應鏈的機會。

珀萊雅研發總監蔣麗剛在會議一開場,就向到場的參會嘉賓甚至整個行業的同行者轉達了日前行業前輩曾向他提出的兩個“天問”:什么是切合時代的好產品?怎么建立持續產出好產品的體制和機制?

面對這兩個來自“靈魂深處”的問題,蔣麗剛也在聚美麗現場給出了自己慎重思考后的答案:同時滿足當下消費者功能層面需求與意識形態需求的產品,就是好產品。

提到好產品,2019年不能不提“抖音爆品”——珀萊雅泡泡面膜。而作為這款產品背后的的“男人”,蔣工也在現場真誠地從研發和產品的角度,為我們剖析了它背后的科技故事。

他認為,成功的因素有很多,例如過硬的產品品質、打動消費者的產品新觀念、抖音+小紅書+KOL等新媒體的擴散傳播。

另外,商品可視(使用效果,包裝顏值,跨界合作)、商品可知(需求洞察,產品科技,科學支撐)、商品可感(符合承諾,用戶五感,沉浸體驗)、商品可傳(開箱體驗,傳播活動,話題設置)也是新時代下,產品開發者在一開始就需要關注和思考的因素。

不過,蔣麗剛也坦言道,流量≠品牌,要想贏得持久,產品力和品牌力建設是唯一大道,也是未來戰場的制勝法寶。所以,以后的生意還是要回歸到組織的建設、產品的研發、品牌的深度、供應鏈的搭建以及所有與業務本身相關的事情上。

關于怎么建立持續產出好產品的體制和機制,蔣麗剛認為跳出傳統模式化、流程化的工作方式,打破不同部門間的職能壁壘,打造以用戶為中心的企業文化,建立開放、平等、協作、共享的組織架構,具有穩定的團隊,良好的項目管理能力和核心領導者,就是可以持續產出好產品的體制和機制。

所以,蔣工認為適合時代的研發機構應該是這樣設置的,研發機構和外部部門的接口下圖僅從略表示。

的確,如今我們正身處于一個與洞察漸行漸遠的創意時代,脫離于消費者需求的產品創新是毫無意義的,在消費者需求引領精準開發,才能獲得市場認可。例如從用戶的麻煩和痛點入手、關注不同群體的感知體驗差異、關注顧客的非正常產品使用行為、尋找最容易打動消費者的承諾、使用小場景的識別與分析等。

所以,當隨著消費者對產品安全、體驗、有效、可控的追求越來越凸顯,依萊恩創始人、世界中聯中藥養顏產業分會秘書長石磊認為,從技術創新到美麗養顏,有四大趨勢是值得大家重點關注的:1、實效化妝品,例如透皮吸收技術、納米促透吸收技術類的產品;2、輕醫美,例如微針、醫用冷敷貼;3、國潮品,例如中藥養顏現代化、中藥精油、植物干細胞;4、口服養顏,例如膠原蛋白、美白丸。

而這些對于用戶洞察和建設品牌感悟,也絕不僅僅只適用美妝行業。

互聯網第一麥片品牌王飽飽合伙人李解在現場通過拆解王飽飽品牌是如何通過產品創新顛覆麥片市場,給美妝行業帶來了一些啟示:更健康的觀念帶給品牌新的發展方向;開辟了一個新的非膨化視頻品類;在消費升級的背景下實現了原料和顏值的雙重提升;開辟了麥片的新使用場景。產品創新從來都不只是為了功效或者傳播去設計的,而美妝行業也能從這些環節中去發掘一些被忽略的消費人群。

而對于從消費者需求去引領精準開發,仙婷大中華區董事長蒲思凱表示仙婷一直都在做著這項工作,例如皮膚微生態類產品的開發。

其實早在2009年仙婷就已經將皮膚微生態的概念引入了中國,但那個時候消費者對于這個概念還并沒有很接受。直到今天,數據顯示,全球消費者對于皮膚微生態的關注越來越多。以前,消費者還以為所有的細菌都是有害的,而現在,他們已經開始逐漸接受“平衡皮膚微生態”的護膚理念。

那么,如何才能打造出你專屬的微生態產品線,打造出下一個十億品牌,蒲思凱認為首先要配合品牌形象和定位,再選擇、定制核心原料,接著打磨出產品核心邏輯,最后完成產品的功效訴求和宣稱,讓消費者意識到益生菌對人體健康的好處。

其實不僅僅是皮膚微生態,近年來愈演愈烈的醫美類產品也越來越受到消費者的關注和追求。

那么對于品牌來說,如何才能打造出高效能醫美護膚品,上海璞萃生物科技有限公司王璞認為,與以往傳統護膚的研發產品時安全性和功效性是依賴于原料商提供的數據不同的是,醫美產品的研發是需要打破學科邊界,多專業融合,由基礎科學家、醫生專家提供理論方案,配方專家進行配伍、生產工藝和穩定性,醫生專家和功效評測專家做消費者臨床檢驗。

此外品牌在開發產品時,尤其是需要讓消費者愿意持續使用的好產品,有幾個基本法則需要把握:1.關注用戶對護膚品的本質需求;2.對應目標用戶的需求心理(白、健康、年輕、美);3.確保產品有效果,滿足用戶需求。

不得不說,在消費者需求洞察這方面,新銳品牌一直都做的很好。如今市面上被年輕消費者喜愛的新銳品牌,幾乎都有幾款精準戳中他們心智的明星產品。但與此同時,新銳品牌也遇到了另一個令其“蕉綠”的事情。

“新品好不好賣不知道,起訂量可以少點嗎?”、“上市以后賣得很好,下單能快點交貨嗎”?

上面這樣的對話,相信新銳品牌和供應鏈的負責人們一定都不陌生。新銳品牌產品開發與供應鏈困擾都伴隨著新銳品牌的發展而日益凸顯。產品速度和質量到底該如何平衡?供應鏈的靈活速度如何實現?

中山中研/上海明色總經理莫美玲認為面對這樣的問題,供應鏈方應該專注研發和生產,不做品牌。因為工廠有基礎研究能力,有底層核心技術,做出的產品才可能有創新和核心競爭力,才能為客戶提供有競爭力的產品解決方案。其次,還需要有高素質的管理團隊,嚴格的管理體系,成為客戶可信賴的供應鏈和戰略合作伙伴。最后,把從研發制造到銷售的各個環節的數據化打通,才能實現高效運營和快速反應。

以上就是今天下午“新產品、新生態”分論壇上部分精彩干貨,更加詳細的嘉賓發言以及精華整理我們將會陸續在聚美麗的官方公眾號上發布,嘉賓現場演講視頻與PPT將在“聚美麗學院APP上線,免費向APP年度會員開放”,請大家留意。

不得不承認,在這一屆創業者中,這批有著研發、產品開發及供應鏈背景的選手尤其值得關注,因為聚美麗認為他們有著如下具有未來品牌的特征:新產品的開發由研發而非銷售驅動、基于消費者及KOL反饋而建立的短平快的產品迭代體系、打通市場部電商部甚至研發的建立 起了以內容為中心的新品牌核心能力,推動了品牌媒體化升級、建立起了依托內容能力的新流量獲取能力。

另一方面,美妝供應鏈正面臨著新一輪升級,傳統OEM工廠猶如在冰面上跳舞,而傳統大品牌則在快速融化的浮冰,如何找到那些正在快速變大變厚的浮冰也就是新銳品牌,就成為當務之急。

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