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聚美麗CEO許文君:構建共生型新生態,是化妝品公司未來的競爭壁壘

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聚美麗CEO許文君:構建共生型新生態,是化妝品公司未來的競爭壁壘

創始人要先打破過往信念和經驗構造的認知牢籠,才有可能真正打破企業的邊界,做到由內而外的創新。而打破的基礎是對新事物保持好奇心,跟新的群體和組織開放交流。

今天(2019年12月3日),由聚美麗主辦,磐締資本、流量賦能基金聯合主辦,創元集團、珀萊雅、大禹、達人說、快美戰略支持的中國化妝品新銳品牌大會暨2019第六屆美麗互聯大會在上海舉行,本次大會的主題是:新流量·新生態。大會初始,聚美麗創始合伙人兼CEO許文君發表主題致辭。

以下為演講實錄:

歡迎大家來到聚美麗的年度盛會,很高興見到很多老朋友。同時,每次大會都能見到很多新朋友,這兩年,我們看到越來越多的新朋友進入了美妝這個行業,這讓人非常期待,也偶爾讓行業伙伴出現過一些焦慮:美妝行業的競爭會不會越來越激烈?很多大公司也在討論,現在的市場越來越不好做,因為他們面對的競爭對手,不是大規模正規軍,而是游擊隊和特種部隊。

我們也在思考,在這樣一個時代,聚美麗應該提供什么樣的價值?最近在思考這些問題的過程中,有幾件事對我有不少啟發。

兩周前的一天晚上,在我們內部的一個交流群里,看到瑪麗黛佳的曉紅姐和磐締資本的屈總之間一則對話,曉紅姐在群里開放、詳細、并且深入地問了關于營銷數據技術的發展問題,包括AB測試與優化,DMP/CDP等一連串讓人頭暈的術語,毫不掩飾自己在這個領域的鉆研興趣,此時我仿佛看到曉紅姐準備從一個充滿藝術氣質的超級產品經理,跨界成為IT架構師。

我們知道,跨界是創新的重要來源,很多創新都是由跨行業、跨領域的人才推動的。跨界也是我們這次大會的重要特征,今年我們不僅邀請了行業內的嘉賓,也會分享很多行業外的案例。

另一個啟發,來自大會10天前,珀萊雅的方總給我打電話,希望由我們來組織一個關于新流量、新事物的長期、定期學習活動,他說前期已經跟上海家化、瑪麗黛佳、相宜本草,還有很多新銳品牌和機構在做交流和協同,但是他覺得還不夠,希望由聚美麗來組織一個不分國界、不論公司背景,不做對手,而做隊友的純交流學習平臺。

我們知道,珀萊雅上市后一直在推動開放創新生態,已經在用非常開放的心態向小企業和年輕一代創業者學習,但方總覺得還不夠,他說珀萊雅每一個新品的投放測試才數千萬,盡管總結了一些投放規律,但數據樣本量依然比較小,需要在更大范圍,跟更多的品牌交流才能看得更全面。

這讓我非常感慨,我在內部開會的時候就跟我們團隊說,以珀萊雅這種迅速增長的上市公司體量,擁有這么開放和快速的學習心態還仍然覺得不夠,我們還有什么理由拒絕更多的交流?

事實上,在方總這通電話前的兩周,我們剛和方總一起在廣州進行了三天的學習和走訪,跟廣州的新銳品牌和機構做深度交流。

在走訪過程中,我們發現了一個品牌型聯盟組織,這個組織里有數百個新銳品牌和企業。他們每家都是獨立經營,但一起投入建立了IT中臺系統,共同投資建設了倉儲物流,一起從華為挖了人力資源總監給團隊做統一的培訓。此外,他們也一起分享社媒投放的經驗和數據。

他們不是把連接和分享放在口頭,而是實實在在落到了行動上。從這個案例中,我們看到了中國新一代品牌創始人的開放合作精神。

在這之前,很多品牌跟我談到創新和品牌的年輕化,都會告訴我做了哪些迎合年輕消費者的營銷:做抖音、上快手,改了Logo和slogan。但卻很少有人會提及,我們老板在理念和思維上有了哪些變化,比如變得特別開放、愛學習,更別談往進化型組織結構上做了什么創新。

索羅斯的老師卡爾·波普是科學和哲學的大家,他曾說過:“任何時候我們都是被關進自我認知框架的囚徒”,企業要想做到真正意義上的創新,首先創始人要先打破過往信念和經驗構造的認知牢籠,才有可能真正打破企業的邊界,做到由內而外的創新。而打破的基礎是創始人對新發生的事物擁有好奇心,跟新的群體和組織進行開放、頻繁的交流和溝通。

我記得有一次方總跟我說,他現在對自己的硬性指標是,逃離老的、思維僵化了的群體,保證跟新群體的實時交流。這也正是聚美麗一年一度舉辦大會的初心,希望搭建一個開放的、跨界的、面向未來的,不做對手做隊友的思想交流平臺。

我們今天的主題是新流量,新生態。和美妝行業過往20多年不同的是,今天流量帶給我們的焦慮,不是某個企業,或者某個產業環節的專屬焦慮,而是整個產業上下游共同的焦慮。

在互聯網和電商還沒有成熟以前,品牌和商家的流量之爭在于占領好的商圈、旺鋪,擁有好的地段和線下渠道。哪怕是傳統電商時期,品牌也只需要耕耘好淘內這塊流量主陣地就好。社交媒體盛行后,人們的消費習慣和購物場景發生了很大的變化。社交媒體成為品牌連接用戶、進行品牌營銷和用戶管理的核心主戰場,這跟傳統電商只是解決了品牌銷售成本和效率問題是完全不同的。

在大會之前,我們團隊通過與很多行業朋友和演講嘉賓的交流中,總結了一些未來行業變化的可能性,分享給大家,期望大家帶著這樣的問題和思考來聽今天的大會,可以有更好的收獲:

1.社交型購物場景成為常態,企業要學習和駕馭完全不同的社交電商內容和團隊組織架構;

拼購型,內容營銷/KOL,興趣、價值觀社區/社群,會員分銷/私域流量,公域流量/綜合平臺。

2.數據化運營成為品牌的基礎能力;

商業邏輯從“以產品為中心”變成“以人為中心”,從“一件產品賣給1000個消費者”到“賣1000個不同產品給一個消費者”。這個邏輯背后的基礎,是通過每一次數據追蹤構建起一個完整的用戶畫像。

3.產品力大于品牌力,產品打造邏輯從B2C到C2B再到S2B2C;

以前產品的主導權完全掌握在品牌主手上,而現在,關于產品故事的打造,這部分權力開始慢慢轉移到大量用戶手中。品牌要想打造出一款用戶認可的產品,必須時刻跟用戶站在一起。

4.企業能力和組織架構從運作一個億級品牌或一個10億級品牌的能力,轉變成運營N個億級小眾品牌的能力;

社交經濟的崛起,讓每個意見領袖都可以組織一個屬于自己的社群和流量池,打造屬于自己社群的DTC品牌,大品牌流量最終被蠶食分割。

5.小眾細分的供應鏈崛起,如果供應鏈無法做到柔性生產和供應,將慢慢被淘汰;

6.每個品牌公司要同時具備MCN機構的小內容和微內容能力;

營銷內容從大綜藝、大制作到小內容、微內容和個性化內容制作,品牌不僅是品牌,還是一個內容創作者。

以上所說的能力體系,無論哪一項對我們來說都是全新的能力,可能沒有任何一家企業能同時具備,那么未來的競爭壁壘很可能在于:企業是否能在產業里創造一套全新的組織架構,整合行業資源,構建一個共生型的產業生態,讓每個供應鏈、品牌商、內容和流量創作方,即原本在價值鏈上不同的角色,形成一個緊密的利益共同體。

比如,今天的聚美麗品牌加速器,初始階段就擁有供應鏈、品牌商、擁有流量獲取能力的MCN機構,以及一群有理想的創業者,在加速一個全新品牌的過程中,我們會不斷一起探索:品牌怎么定位,最初的產品怎么打磨,怎么跟KOL和用戶共創溝通,碰到問題時,這個小生態里的每一方怎么參與協同解決問題。同時,因為匯聚了各方在價值鏈中的經驗,被加速的品牌可以從一開始在各個環節少走很多彎路,節約大量的時間、空間和經濟成本。

我們也歡迎產業鏈中更多有意愿開放交流和溝通的企業和品牌加入進來,今天下午,我們流量賦能基金的管理合伙人,磐締資本的楊可逸會跟大家詳細介紹這部分的內容。中國美妝市場的增長能夠容納下熱愛分享,同時也受益于分享交流的人,我們相信一個開放、共享的平臺,能夠讓平臺中的每一個參與者獲得更多的信息和思維優勢,最終這個優勢會變成一個生態環境的優勢,而錯過這個生態的封閉企業將注定被拋在后面,甚至被淘汰。

最后,用吳軍的一句話與大家共勉:智能科技時代,連接比擁有更重要,合作比顛覆更重要。

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