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三個案例解析私域流量的經典打法

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三個案例解析私域流量的經典打法

在過去的一段時間里,聚美麗深入研究了私域流量的各行業案例,給你們找到了三個最具有借鑒意義的代表。

這段時間,絕對是美妝行業最忙日子,雙11剛結束,雙12又緊跟著來了,加上各種年終總結會,簡直分身乏術。

而更加讓人焦慮的是,門店、旗艦店的流量都去哪兒了?

“該花的錢都花了,該上的位置也上了,但流量還是不及預期。”大家都心知肚明,單純靠吃電商平臺流量紅利、攻城掠地的時代已經一去不返了。

一方面,渠道碎片化,加劇了流量的分散,導致流量越來越難以捕捉;

另一方面,消費分級的時代,消費者的選品越來越不受廣告、促銷等因素影響,碎片化和個性化的共振,導致消費更零散,也更不可把握。

因此,淘寶、百度等公域流量的增速見頂,成本持續提高,傳統的用戶增長模型逐漸失靈。與之相反的是,低成本、可自由觸達的私域流量則開始被廣泛關注。

私域流量顧名思義,就是與公域流量相對,一般是指品牌、商家或者個人所擁有,客戶可以持續多次被使用的流量池。與公域流量需要平臺通過算法以及你通過購買,或者是 SEO 優化等運營手段而獲得平臺分配給你的訪問流量相比,私域流量具有明顯的優勢:

1. 性價比高:向這些用戶展示,推薦信息,是不需要額外付費的。 

2. 持續性強:只要用戶不離開,你可以持續的向用戶來推薦,展示信息。

3. 雙向交流:這種流量是可以互動溝通的,你與用戶之間的關系,是平權關系。

4. 穩定性強:用戶用完不走,仍然還會在你的平臺內。

過去的幾個月時間里,聚美麗一直在研究私域流量,采訪了數十位業內品牌及渠道代表、私域流量運營專家等。本文將會為大家帶來幾個經典案例的解析。

完美日記:公私合營,手自一體

有業內人士把私域流量運營拆解比喻為:尋魚、誘魚、圈魚、釣魚、養魚幾大過程。

而完美日記的捕魚過程則成了美妝行業的先例,也是幾乎所有業內受訪者都會提到的一個案例。我們對其打法進行了解析,發現:

完美日記運營私域流量的基本流程主要是:紅包卡引導添加個人號/門店消費引導——小完子拉群、引導打開小程序獲得1~2元的紅包——群內互動——復購轉化

首先完美日記私域流量池增長主要有兩種方式:

一種形式是門店引導形式,通過福利引流的手段,引導到店的顧客添加一個微信號成為好友,而這個微信好友就是已經被打造成小IP的小完子。

還有一種形式是用戶在線上種草下單完美日記的產品后,就會得到一張“紅包卡”,它會引導你關注公眾號領取,再順勢引導你添加個人號小完子,小完子會進一步邀請你進群和掃碼小程序。

將用戶趕到同一個“池子”后,完美日記便通過“小完子”這個IP來“養魚”。通過打造“小完子”這個KOC的朋友圈人設,能夠有效影響用戶的購買決策。

而完美日記能夠形成高轉化,也與其小紅書上大量的投放有關系。先前聚美麗曾分析在種草環節:完美日記最大的殺手锏在于“與KOL共創內容”。因為其內容創作路徑是:完美日記提供基礎內容(包含:產品核心賣點、品牌主張等),然后讓kol根據自己的形象、定位和表達方式進行內容創作,以使用者的角度生成內容進行傳播。詳情可點擊《個類別 8大品牌 深扒2018年新銳品牌的核心能力》

△“小完子”輸出專業教學

而在種草后,完美日記察覺到“美妝教學視頻”巨大的影響力,因此在社群運營環節通過發布各種教學是品牌來提升IP的專業度,并促成銷售轉化。這個妝教視頻的主角便是“小完子”。

基于各個要點,我們可以把完美日記此處的增長策略總結為“公私合營,手自一體”

通過所謂公域流量(小紅書+天貓)獲取新用戶和成交,然后利用私域流量(微信生態、有贊商城)的運營提升用戶的生命周期價值,并借助人工+自動化的方式提升運營效率。

當然,完美日記的成功之處肯定不止上述兩點,一套完整的”組合拳“才能將它推動到今天的位置,這其中還要涉及物流、供應鏈、客服、產品質檢、渠道管理等等,每一項都是“壁壘”。

國內還有一個品牌與完美日記打法相似——美康粉黛。據了解,目前,美康粉黛最大的部門是客滿中心,有100多人,負責售前、售中、售后服務,也有部分維護人員,專門負責微信社群的運營和維護。

美康粉黛(左)與完美日記(右)話術對比

兩者運營手法相似,群名以及群內文案相似度都很高,但美康粉黛稍顯單薄,只有促銷信息,粉絲互動次數也不高。完美日記在促銷基礎上,有試色、直播、護膚知識等內容,且粉絲也更活躍一些。

但兩者的運營私域流量的效果就差別很大,可見,一味的拉新獲客并不能帶來持續的增長動力,通過合理的手段留存老用戶才能夠獲得長期收益。

阿芙:政策激發主動性,線上線下流量互導

我們找到美妝行業另外一個例子是阿芙。比較諷刺的是,我們采訪了20多位美妝店主,均表示對私域流量感興趣,但都不知道如何下手。“我們找了幾個網紅來做做直播,效果還行,但后續該怎么做?”,“這塊內容我們開始做了,但沒有一點效果”……不知如何下手是多數店主的困惑。

最后幾番周折我們找到了阿芙的在線專柜在私域流量的嘗試。

據了解,阿芙做私域流量的主要流程可分為:門店二維碼/BA引導——關注阿芙精油公眾號——線上線下流量互導——商城活動會配合線下,做好流量分配和引導,回歸線下做消費升級。

深入研究,我們會發現其業務模式亮點包括: 

1.線上線下流量互導,線上流量裂變,分配流量到店,提升線下業務產出。 

主要通過商城合作,比如在黃金位置擺放二維碼引導關注;線下導購引導關注公眾號。然后導購通過分銷關系同顧客在線上形成關聯,留存成為線上顧客。商城活動會配合線下,做好流量分配和引導,回歸線下做消費升級。

2.將導購分銷員發揮到極致。

更改了員工的薪資體系。阿芙認為,推動線上線下最大的阻礙是利益不均,線下覺得線上是來分散客流,導致線下業務減少的元兇。阿芙把分銷員的拉新和銷量考核進員工薪資,也作為獎金的一部分。那么最關注的利益的員工發現,做好分銷員可以獲得更多的收入,積極性會變得很高。

3.中央統一內容,同時適當放權

分銷體系:一級分銷員BA,只有BA;二級不限制,最初是通過導購的客戶發展而來。每個級別的分銷員會建立不同的群,向外推不同的內容。整個內容在總部掌控。

孩子王:員工IP化*用戶數據化,全渠道運營私域流量

盡管美妝在私域流量進行了有限的嘗試,但是不得不承認,與其他行業相比,美妝行業還是落后了很多。

以母嬰行業最典型的孩子王為例,分解其流程:育兒顧問——微信、APP 社群、面對面交流溝通直接服務會員——高密度的線下活動(如準媽媽課堂、新媽媽學員、萌寶爬爬賽、玩家俱樂部、各種節日策劃類活動等)——轉化銷售,可能發現并沒有太多不同。

但認真觀察會發現,孩子王做了一些小小的改變,但帶來了影響巨大的效果。

1. 員工IP化:你的員工不是門店導購,是育兒專家;

在孩子王門店里,每一個育兒顧問就是一個IP形象,在APP里,每個顧問都有自己的評級和用戶評價記錄,讓用戶看到顧問的專業性和歷史服務記錄。

當員工升級為育兒顧問,用戶可以購買育兒顧問的專屬服務,即黑金PLUS會員。當用戶走進孩子王的門店,門店的人臉識別系統會通知用戶的專屬顧問去接待該用戶,使用戶在門店能得到專屬服務。育兒顧問甚至可以為會員提供上門拜訪和上門服務。

從數據上看,黑金會員與普通會員相比,滿半年的ARPU值增加6倍,滿半年的購物頻次是3.5倍,滿半年的訂單數是3.9倍,滿半年的客單價是1.4倍。

2.全渠道搭建私域流量池;

私域流量池不是把用戶加到微信個人號里,個人號只是工具。只要你能把用戶集中管理,免費便捷的觸達到用戶的地方都是你的私域流量池。

比如APP,孩子王甚至在APP里開發了與微信類似的IM功能和社群功能,用戶可以在APP里實現微信號里即時聊天,把用戶拉群,發紅包給用戶等核心功能。

還有你的門店,你的員工微信等等。據了解,孩子王的每家門店一年要辦1000場線下活動,平均每天3場。家長帶著自己的孩子來孩子王的門店參加各種豐富的親子活動,本身就是與孩子王這個品牌,孩子王的門店顧問產生信任和連接的過程。

3.用戶數據化:私域流量池的核心價值點就在于用戶可數據化,用數據指導行動;

孩子王一直致力于了解用戶母嬰相關的數據,如孕期、寶寶成長數據等等。孩子王甚至有400+標簽來描述用戶。

4.場景化的服務:在私域流量池里除了直接變現,服務帶來的價值增值更大。

據公開資料顯示,孩子王門店,不是簡單的母嬰商品陳列,有2/3的空間已經是服務空間了。孩子王將方圓3公里以內的母嬰類服務都整合到了門店里,服務空間里有全渠道用戶中心,孕婦服務中心,兒童娛樂中心,育兒服務中心,孩子王把門店變成了“用戶的店”。孩子王的門店不再是一個母嬰賣場,而是一個基于母嬰的服務中心。

孩子王的APP也是,不是簡單的一個母嬰商城,而是一個服務場景化工具。打開孩子王的APP,首先出現的不是傳統電商來的秒殺商品推薦,而是用戶最近的門店的育兒顧問IP形象,以及可供用戶選擇的育兒服務和育兒活動,如月嫂服務、門店親自育兒活動報名等。用戶可以在APP里選擇育兒顧問、門店服務,甚至是育兒相關的金融服務……

據了解,2018年孩子王銷售額突破100億元,其中服務收入占比已經達到毛利的40%。

 ——我是分界線——

從以上三個案例中,我們也許可以得出一些簡單的結論,比如:

1. 相比于從高成本的公域流量里搶人,搭建自己的私域流量可能是一種高性價比的方式;

私域流量轉換流程:可以簡單概括為潛在用戶→引流→留存→互動→裂變→用戶,但其中每個環節都有許多需要研究的地方,且不同用戶量級的區別:不同規模的公司搭建私域流量池的做法一定是不一樣的,失之毫厘謬以千里;

2. “加好友”僅僅是構建私域流量的第一步,我們還需要微信群、朋友圈等形式來不斷發布內容,讓用戶持續關注,并通過人工服務和用戶建立深度連接。人設建立的好,干貨分享的多,發廣告才會有轉化,想要收獲,必先付出;

3. 跟用戶建立專家和粉絲的關系,獲得用戶的信任和強關系鏈接,轉化率和用戶粘性自然會提高;

4. 搭建私域流量池的核心在于重塑品牌和用戶的關系,你把用戶當做流量還是當做人,你是提供產品還是提供關系服務。用戶是活生生的人,人所到的地方,就有機會與TA建議連接,向TA提供基于關系的服務。我們可以在很多場景下搭建私域流量池,不僅限于微信號。

5.經銷商想建立自己的私域流量,靠一己之力十分艱難,除非有中央(品牌方)給到內容支持,再分發至各個地方,再結合當地內容。阿芙能夠運營起其粉絲,很重要的原因是阿芙有統一的內容輸出。

許多門店對私域流量想做但不知道怎么做私域流量的主要原因沒有足夠強大的內容輸出和體系指導。

“我們的員工本身對美妝很了解,所以培養化妝品的專業網紅,專業度有,缺少的是專業的技巧和工具。”已經在嘗試網紅直播的陳松柏表示。

“經銷商的賦能是要品牌給的,現在門店最大的問題是流量下滑。”另一位百強店主表示。

另一方面,品牌也想給予更多流量支持,百雀羚、片仔癀等都曾嘗試從抖音、快手等平臺上向門店引流。

有業內人士曾對聚美麗表示,早前是將一個商品賣給一萬個人,私域流量變了,是想方設法把一萬個商品賣給一個人。一語道破私域流量的邏輯。

說了三個案例,無非是想告訴大家我們需要清晰地認知到流量到處都存在,而且經銷商也不缺乏觸達流量的能力。

但是過去消費者商品購買完成交易就結束了,經銷商和用戶之間除了產品并沒有任何更深層次的關系。但如果我們換一種方式,將這些潛在的消費者通過拼團、裂變、卡券、特賣、贈品、一物一碼等促銷活動將用戶聚攏到我們自己的流量池內,讓用戶關注我們的公眾號或成為我們導購的好友,這無疑就讓我們有了和這些消費者超越物理空間溝通的能力。

只要能夠將小而散的流量聚合,就有了做生意的機會。

而近期聚美麗召開的中國化妝品新銳品牌大會暨2019第六屆美麗互聯大會上,就專門設置了“私域流量”板塊,會上邀請了文內提到的阿芙代表前來做分享,同時也會有行業外私域流量專家——日日煮私域流量負責人、私域流量咨詢顧問八璽,新榜、有贊學院私域流量金牌講師尹基躍、見實科技CEO徐志斌等,從品牌、門店等不同角度來分解私域流量的具體打法。

現大會門票已經基本售空,想購買的請掃碼,PS不保證有座位。

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