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抱爺有贊演講:2019中國化妝品市場競爭格局及趨勢報告

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抱爺有贊演講:2019中國化妝品市場競爭格局及趨勢報告

角逐全球最具活力和未來的中國市場。

“如今,很多國際品牌以及國外的跨國公司對于中國市場都是充滿了期待的,因為他們認為中國市場是目前世界上最具潛力的市場與最具活力的市場,不管是服裝行業還是美妝行業,我們消費水平都還在持續高增長”,抱爺認為,“所以我們不妨先了解一下美妝行業在近幾十年來到底發生了什么樣的變化,從1978年改革開放開始,去回顧和展望美妝行業的歷史與未來。”

11月28日,在杭州有贊科技有限公司(以下簡稱有贊)的總部大樓,進行了一場主題為“有贊七周年慶典——大時尚行業論壇作為美妝行業唯一媒體代表,聚美麗合伙人抱爺應邀出席并做了主題為《角逐全球最具活力和未來的中國市場》的演講,向大時尚行業的同行者全面介紹了2019年度中國化妝品行業市場競爭格局,以及國內外品牌身處中國市場應重視的趨勢動態。

(以下為演講的精華摘取

從中國本土化妝品從業人員的視角看,中國化妝品產業從1978年改革開放開始到今天可以大致劃分為三個階段1978年到1998年,是中國開始開放市場,國際品牌開始進入,本土少數品牌零星游擊戰的時代。日本資生堂、寶潔、美國莊臣、歐萊雅等陸續進入中國,開始帶給中國消費者優質的代表全球品質的產品。

接下來的20年,從1998年開始到2018年,是波瀾壯闊、群雄逐鹿的20年,幾乎所有全球知名品牌都進入了中國市場,同時也有一大批中國本土品牌集體崛起,其中最重要的的選手有佰草集自然堂、珀萊雅等,他們在競爭中學習,在學習中成長。

直到2017年,是中國化妝品行業非常重要的里程碑年份。這一年,珀萊雅、拉芳、御家匯、名臣四家企業集體上市,也是在同一年,中國領先的本土品牌如百雀羚、自然堂等營收超過30億元人民幣,在中國大陸單一市場,開始和國際品牌擁有同等規模的市場占有率,民族品牌與國際品牌正式分庭抗禮。

第三個階段,從2018年開始,中國化妝品行業進入新的發展階段,成為新時代的開篇,主要體現在互聯網的全面沖擊,新一代品牌的崛起路徑和核心能力都發生了翻天覆地的變化,我們稱之為社交媒體品牌時代。這里的區別在于原來的淘品牌是依靠站內流量吸引了很多消費者,新的一代社交品牌是通過站外引流到站內轉換而成為在微博、小紅書、微信公眾號、抖音、快手等社交媒體平臺崛起的一些品牌。

我們看到,整個品牌迭代其實是源自于渠道的變遷以及消費者注意力的轉變,因為在供過于求的時代里,品牌要做的是消費者注意力在哪里,你的品牌應該在哪里。原來我們所關注的內容都是在中央電視臺或者星級衛視,但是現在消費者的注意力已經被轉移到微博、小紅書、快手、抖音等這些豐富多彩的社交平臺上。

以上這些就構成了中國化妝品市場的商業基礎建設。

可以說從來沒有一個國家能有我們這里這么多豐富多彩的業態,比如電商、物流、社交平臺等等。我們可能在3—10年內經歷了人家30年、40年的變化,所以既是一個充滿挑戰的時代,又是一個充滿機遇的時代。很小的一個創業者都有可能挖掘出一批小眾消費市場,去切中一個細分領域獲得企業的成長。

這一點在社交媒體平臺上體現的尤為明顯。

社交媒體背后所呈現的是由原來是以平臺為基礎到現在以人群為基礎,去掉了中心化,回到了遠古的部落時代,每個部落有一個意見領袖,意見領袖代表了當地的一個發言權、觀點。于是我們看到在各個領域都有了意見領袖,他們每個人都有一批粉絲。而用人的IP讓消費者快速建立信任,比如馬斯洛、喬布斯、雷軍,比如張沫凡、張大奕等等。

所以實際上不管是雅詩蘭黛還是歐萊雅、寶潔,他們如今都在思考一個問題:雖然他們現在銷量依舊遙遙領先,但是他們也在思考自己的營銷模式是不是也要做一些改變?因為原來他們采用的模式是“寶潔三部曲”,是基于市場研究所形成的品牌規劃或者品牌定位,但現在社交媒體消費模式的形成可以讓用戶、KOL從產品開發開始就參與到品牌建設,這對傳統市場模式下承載著起來的品牌挑戰是非常大的。

那么,在流量越來越貴的情況下,這些品牌到底該怎么辦?

我們看到他們已經開始在美國市場建立了D2C品牌,自建電商平臺、內容平臺,這就是典型的私域流量的模式。自己去掌控消費者,自己去獲得消費者的信息,不斷的跟消費者接觸,希望能夠通過低成本的獲客讓消費者產生復購。

淘品牌的起落告訴了我們一件事情,就是平臺的流量是不靠譜的,只有掌握在自己手里的用戶才能真正的用戶。所以我們對未來的期盼就是希望品牌能夠認真的去建立自己的私域流量。

目前美妝品牌中私域流量常見的形式有這幾種:第一種是2B微商模式,像英樹、三草兩畝、TST;第二種是通過在各個平臺上用內容去吸引消費者,給他提供一對一的解決方案,例如禾葡蘭;第三種是打造IP和社群,讓會員產生復購,例如完美日記;第四種是讓用戶深度參與產品開發,讓用戶得到尊重,例如花西子;第五種是賦能線下店BA類的社群運營,比如阿芙。

其實不管是美妝店還是服裝店,都面臨著一個問題,就是根本沒有內容運營的能力,所以我們需要有兩類角色去幫助這些店家做店鋪的升級。一類是技術服務方,提供一些工具,提供一些技術解決方案;另一類是內容提供商,能夠中央化的產生內容去供給各區域的各個店鋪,而不是只有產品的供給。

以上就是我對2019中國化妝品市場現狀以及新一代品牌崛起的認知和觀察,也是聚美麗團隊伙伴的研究成果。

作為中國化妝品行業領先的研究型新媒體平臺,我們也邀請所有的行業同行者,參加12月3日—4日在上海舉辦的聚美麗2019年度大會——“中國化妝品新銳品牌大會”

會議將重點圍繞在這一年優秀的新銳品牌成長路徑與社媒電商的具體打法,剖析傳統平臺電商趨向零和流量競爭的今天,美妝品牌們在社媒等er新流量平臺進行紅利爭奪的關鍵能力,總結2019年最受關注的行業品牌的流量新打法,同時關注品牌及線下經銷商自營流量出路,即私域流量的玩法,開創性地采用沉浸式全案例展示的形式,帶你體驗為期兩天的思維火花碰撞,總結美妝社媒電商流量變化的本質,以及美妝行業上下游全新生態圖景。

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