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韓國美妝想借電商扳回中國市場,并沒有那么容易

點贊 收藏 來源:BOF時裝商業評論
韓國美妝想借電商扳回中國市場,并沒有那么容易

雙十一的戰果讓做進口化妝品的韓國公司長了幾分信心,但如何在線上持續營利、實體店好不好做,更重要的是,韓妝能讓多少中國消費者繼續買賬,都還是未知數。

相比音樂、偶像和電視劇,韓國美妝似乎不再受中國消費者青睞。

韓國已經失去了中國進口化妝品市場的冠軍寶座。國際貿易中心(ITC)的數據顯示,2019年第一季度,日本對華出口化妝品7.7億美元,奪下第一,緊隨其后的是法國(7.3億美元),韓國(7.2億美元)則跌落至第三位。

來看看歐睿(Euromonitor)發布的2018年度中國美妝市場份額報告——除了我們耳熟能詳的歐萊雅、海飛絲、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際一線大牌,百雀羚自然堂韓束等國貨也名列前十,表現惹眼。

往下看,直到第17位,你才能發現榜單上第一個韓國品牌——占市場1.1%的悅詩風吟。2019年天貓雙十一的美妝戰場,悅詩風吟也是唯一躋身交易額前十的韓國品牌,分別擁有天貓及天貓國際兩家旗艦店。

幾年前的韓妝曾風光一時。一份來自第一財經商業數據中心的《2016年美妝線上消費趨勢大數據報告》提及,2013年起,受熱播韓劇《來自星星的你》、《太陽的后裔》影響,劇中明星“帶貨”,往往能波及線上,產生人氣爆款,如演員宋慧喬代言的一款蘭芝唇膏,電商銷量一路飆升,而韓國眼影、護膚品也備受三四線城市“小鎮青年”的喜愛。

韓劇《來自星星的你》曾造出“全國爆款”——韓國產的氣墊BB創造了天貓美妝行業2014年第一季度的成交增速峰值。次年天貓雙十一期間,悅詩風吟銷售額更是同比增幅最高超過200%。據韓國貿易協會的統計,2015年,韓國化妝品對華出口達10.88億美元,創下歷史新高。

韓妝正當紅的2016年,號稱“韓國屈臣氏”的美妝集合零售商OLIVE YOUNG,卻悄然關停第三家在華實體店。

△OLIVE YOUNG門店|圖片來源:品牌

OLIVE YOUNG在韓國擁有超過1200家門店,同時還是最大的美妝連鎖集合店,進入中國,要追溯至2013年。首家門店——仙霞路尚嘉中心店,位于上海日韓人士聚居區附近的商圈,公司高層想借韓國民眾的高口碑,打響在華第一炮,卻忽略了地段人流量的重要性。

OLIVE YOUNG自身的大眾屬性,使它無法與屈臣氏、嬌蘭佳人、萬寧等親民的化妝品零售商匹敵,進口關稅更是讓這家進口美妝店有些“水土不服”。管理層原本寄予期望的在滬韓國人不過5萬人,他們也青睞實惠產品。

隨后,OLIVE YOUNG改變策略,打入上海的大型購物中心、購物街,還是被價格、競爭對手這些老問題所困。上海所有門店都因業績不佳而夭折,現在僅剩蘇州中心和無錫恒隆兩家。

拓店計劃的流產,反而令OLIVE YOUNG將視線放到線上。天貓國際推出的保稅倉可免繳關稅,在價格上,進口化妝品得以與國貨競爭。另一方面,國內涌現的電商代運營TP公司,為不了解中國的跨國企業提供了良機。

OLIVE YOUNG不自主經營線上渠道,選擇雇傭電商代運營公司。OLIVE YOUNG作為甲方,承擔營運費用,乙方收取傭金——這段關系已經維持了 3 年。OLIVE YOUNG背后的韓國希杰(CJ)集團,還是大韓通運(Korea Express)的母公司,物流背景讓它在天貓國際有先天優勢。

今年的天貓雙十一購物狂歡節,短短13分鐘,OLIVE YOUNG海外旗艦店便被一掃而空。“我們還接到了投訴,客人很生氣,說怎么十分鐘就沒貨了,”掌管店鋪運營的內部人員向BoF透露,“誰也沒想到今年能賣到1000萬,比起去年的雙十一漲了兩到三倍。第一年的時候更糟糕,不過每年業績都在變好。”

打開OLIVE YOUNG的天貓國際頁面,可以發現OLIVE YOUNG隱形痘痘貼、愛茉莉泡沫染發劑的單品銷量過千。“爆款”行列里曾有蒂佳婷(Dr.Jart+)藍色、綠色兩款“藥丸面膜”——小紅書上,這一產品有逾2萬條筆記,雙十一凌晨全部賣空。

更多韓妝品牌也都開始押寶中國電商。悅詩風吟背后的韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團(AmorePacific),在2016年就與阿里巴巴建立了戰略合作伙伴關系。天貓的美妝消費增速強勁, 2018年已突破3億人,其中5000萬是95后。《日本經濟新聞》曾評論天貓是“外國品牌進入中國市場的捷徑”。

現在,蘭芝、悅詩風吟、伊蒂之屋、雪花秀等品牌在天貓有各自的專屬旗艦店,而且集團還計劃通過線上渠道,將旗下中低檔化妝品牌Primera投入中國市場,天貓或許依然會是他們的首選。今年第二季度,愛茉莉太平洋財報顯示,其海外市場的銷售戰績為5121億韓元,其中約90%來自大中華區。此外,以代工國際一線化妝品聞名的韓國企業科絲美詩(Cosmax),也在2018年末開出了自己的旗艦店。

銷量是漲了,但OLIVE YOUNG還面臨來自供應和宣發的挑戰。

作為集合店,OLIVE YOUNG的供應鏈受合作方制約,下屬的品牌大多在中低檔,能精確擊中年輕消費者,以“小、潮、快”為主,小批量生產才是常態。想增加利潤,OLIVE YOUNG只能線上“跑量”,并通過打折促銷吸引顧客目光。

矛盾的是,一旦讓利過多,就會造成品牌虧損、不再樂意供貨的尷尬局面。OLIVE YOUNG是韓國美妝集合店的行業龍頭,H&B(健康與美麗)部門年銷售額約為1.6億韓元,實際營業利潤不足3%。雙十一的銷售額好看,但“實際是虧了”,OLIVE YOUNG仍無法逃脫薄利的怪圈。截至11月21日,斷貨的“藥丸面膜”仍未重新上架。

韓企高層可能看不懂中國電商的新玩法。雙十一前夕,OLIVE YOUNG海外旗艦店分別在淘寶、天貓、微博、小紅書、抖音等多家社交平臺宣傳,方式包括直播、短視頻、邀請KOL體驗、投放廣告。內部運營人員向BoF反映:“這次備戰雙十一,宣發費用至少占到銷售額的十分之一,或者更多,我認為是有效果的。甲方不怎么清楚直播,只是會給我們資金支持。”

△主播薇婭直播現場|圖片來源:微博@薇婭viyaaa

韓國美妝在電商上嘗到了甜頭,但需應對來自日本的威脅。阿里巴巴2018財年中,日本是第一進口國,在天貓和天貓國際上的成交較上一財年分別增長54%和122%,更多高端知名品牌入駐天貓。值得注意的是,2019年9月,OLIVE YOUNG成立全球線上商城,瞄準美國市場,同屬美妝行業的韓國企業愛茉莉太平洋集團、LG集團相關人士,也在早些時候發聲將進軍美國。

未來,中國市場的OLIVE YOUNG還將聚焦線下,重回上海。目前,公司正在試水“oliveyoung 歐利芙洋旗艦店”——這是一家扎根中國市場的天貓旗艦店,所有貨品定價均低于其國際店。內部運營人員如此解釋兩者的區別:“天貓國際先做形象,孵化明星產品,然后上架國內店。國內物流成本低,價格也就能降下來。”

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