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重新認識阿里

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重新認識阿里

5年,兩份招股書,講述了不斷變化的阿里。

“15年前,我來美國要200萬,被30家VC拒了。15年來我沒放棄,這次來紐約就是想多要點錢回去。”這是2014年9月阿里赴美IPO的路演上,馬云的一句經典開場白。

時隔5年后,阿里巴巴集團再赴香港,只是這一次,阿里早已不再是從前的阿里。今日,阿里登陸港交所,開盤漲6.25%,截至發稿總市值為4萬億港元。按176港元發售價計算,阿里此次香港上市全球發售募集資金凈額約為875.57億港元。

2014年赴美IPO時,阿里的招股書上還只有兩項主要業務收入——核心商業和云計算,如今,2019財年除了核心商業,僅云計算、數字媒體及娛樂、創新業務及其他三塊業務的收入就達到534.44億元,比2014財年整體的核心商業收入還多出106.12億元。5年間,阿里再造了一個自己。

這五年來,阿里的活躍買家從2014年的2.55億變為6.74億,增加了164%。這些一路跟隨阿里“買買買”的用戶們也支撐著它的GMV從4300億元增加到57270億元,翻了12.3倍。

阿里的上市,也造就了一大批億萬富翁。2014年,馬云和蔡崇信分別持股8.9%和3.6%,5年過去,他們的持股比例分別變為6.1%和2.0%。董事席位中,新加入了井賢棟等3人,阿里巴巴的合伙人也發展到了38位。

與這些明顯的數據變化和人事變動相比,阿里時隔5年的兩份招股書里還有哪些值得關注的信息?燃財經為你拆解。

阿里變“大”

我們先來看看阿里背后的那些人。

2014年,阿里在美國申請上市的招股書中,擔任阿里巴巴董事局執行主席和執行副主席的馬云和蔡崇信,持股比例分別為8.9%和3.6%。占比最大的股東是軟銀,為34.3%,其次是雅虎,占到22.5%。

截至2019財年,軟銀持股比例為25.8%,仍為第一大股東,馬云持股比例降為6.1%,蔡崇信持股比例降為2.0%,其他董事和高級管理人員合計0.9%。其他公眾股東則占有大頭,為65.2%。

阿里巴巴2014年9月19日正式在紐交所上市時,開盤大漲36.3%至92.7美元,市值達到2383.32億美元,截至美國時間2019年11月25日收盤,其市值達4972億美元,市值漲了1.08倍。如果按持股比例乘以市值計算,如今馬云身家約為303.29億美元,蔡崇信約為99.44億美元。

5年過去,陸兆禧、Jacqueline D.RESES兩人已經不在董事席位,席上加入了井賢棟、E. B rje EKHOLM和Wan Ling Martello三人,總數保持在11人。阿里巴巴的合伙人也發展到了38位。

同樣也是在這5年間,阿里巴巴以自營、收購、合并的方式,拓展了數條新的業務線,涵蓋口碑、餓了么、飛豬的生活服務業務線;高德、釘釘、天貓精靈在內的創新業務;優酷、UC、阿里影業、大麥、阿里音樂等在內的數字媒體及娛樂。

原有的零售商業和跨境電商也增加了盒馬、銀泰百貨、阿里健康、考拉海購、Lazada等公司,還有菜鳥、蜂鳥即配、螞蟻金服等提供支持和服務的業務。

其中對阿里來說,今年關鍵性的一筆收購也是費用最昂貴的一筆,是網易考拉。據其招股書披露,實際金額為129.58億元。買入考拉,天貓國際又少了一個最大的對手,阿里將手握跨境電商一半以上的市場份額。

△2014年阿里業務架構

△2019年阿里業務架構

隨著業務線的拓展、旗下子公司逐漸增多,2019財年,阿里巴巴的總營收達到3768.44億元,比2014財年的525.04億元增加6.17倍,凈利潤為802.34億元,比2014財年的234.03億元增加2.42倍。

GMV翻12倍背后的兩大布局

接著來看看阿里的核心業務。

2014年的阿里巴巴,還是一個被2.55億活躍買家撐起來的網購帝國。到了2019年同期,這一數字增加到了6.74億,5年間增加了164%。

截至2014年3月31日,淘寶GMV達2950億元,天貓GMV達1350億元,總GMV為4300億元。到了2019財年,淘寶和天貓的總GMV增長到57270億元,翻了12.3倍。

還有一個直觀的數據,2014年雙11時,天貓全天成交額為571億元,而2019年雙11,僅17分6秒就超過了2014年的全天數據,最終阿里平臺的GMV達到2684億元。

能保持持續增長,阿里做對了兩件事。一是把握住了移動時代的紅利。

貨幣化率(收入占GMV的比重)一直是阿里巴巴的一個重要運營指數。阿里的淘寶天貓主要的貨幣化途徑為固定年費、基礎扣點以及商家的廣告和推廣費用。其中阿里在移動端加大在線營銷服務,使得移動貨幣化率得到增長。

由上述招股書數據可以看出,在整個PC端向移動端過渡的時期,移動端的貨幣化率并不高。2013年9月以前,當整體的貨幣化率超過2%的情況下,移動端的貨幣化率長期停留在0.6%以下。

阿里巴巴從2013年開始在移動端界面(手機淘寶、手機天貓)引入在線營銷服務,帶來了更多樣化的廣告庫存和廣告形式,包括關鍵詞競價、推薦位或廣告位,還有淘寶客推廣服務,其移動端的貨幣化率開始隨之發展。2014年前3個月,移動設備的貨幣化率為0.98%,占到整個貨幣化率的44.95%,是前一年同期的0.47%的兩倍多。

移動端的收入在2013年前3個月為1.47億元,占總收入僅有2.2%,而到2014年同期,移動端的收入增長了691%達到11.62億元,這一占比數據也上升至12.4%。移動端GMV的增長速度也很快,從2013年3月30日占整體GMV的10.7%到一年后的27.4%。

△來源 / 華經情報網

2016年9月,阿里巴巴對算法進行了更新,切換為基于用戶行為數據的個性化算法,形成了如今的千人千面的推薦形式。精準營銷提升了購買的轉化率,提升了用戶規模及粘性,阿里巴巴的貨幣化率自2015財年開始持續增長,到2018財年達到3.66%。

另一件事是把握住了跨境零售業務。

從阿里核心商業的營收數據構成來看,四項業務中,中國零售商業、中國批發商業、跨境及全球批發商業這三項收入在總營收中的占比均呈下降趨勢,但跨境及全球零售商業的收入占比猛增。

從兩次招股書可以看出,2014財年中國電子商務的零售收入達428.32億元,2019財年這一金額達到2476.15億元,足足增長了568%,盡管仍然是占營收大頭,但其占比逐年下降,近三個財年分別占比72%、71%、66%,阿里的批發業也有同樣的情況。

△制圖 / 燃財經

相比之下,阿里的跨境零售營收增長迅猛,5年間增長了1985%,約為國內零售的3.5倍。同時其在總收入的占比也在增長,是核心商業業務中,唯一上漲的一塊業務。

阿里巴巴的跨境零售表現優異,離不開它近幾年在海外市場尤其是東南亞的戰略布局。

2016年4月12日,阿里斥資10億美元拿下東南亞地區最大電商Lazada的51%股份,并累計投資40億美元,取得了絕對控股權。2018年3月,阿里還將原螞蟻金服董事長彭蕾派往Lazada擔任CEO,通過和“天貓出海”項目的對接,成為當地用戶與中國海量商品的橋梁,并與菜鳥打通物流網絡。2017年8月17日,阿里又以11億美元投資印尼最大的電商平臺Tokopedia。

此次阿里重回港交所,也有出于通過港股擴大在東南亞市場影響力的考慮。零售電商行業資深專家莊帥告訴燃財經,阿里在美國上市,對于它美洲、澳洲的市場拓展很有利,但是在東南亞的話,顯然在港股上市的優勢會更大一些。從目前來看,東南亞戰略,特別是拓展印度市場,是這次回歸港股的一個原因。

新業務:再造一個阿里

2014年赴美IPO時,阿里的招股書上還只有三項業務收入——核心商業、云計算以及其他(平臺通過提供給市場參與者的其他服務,包括為中小企業貸款業務提供的小額信貸服務產生收入)。

△制圖 / 燃財經

如今,2019財年,云計算、數字媒體及娛樂、創新業務及其他三塊業務的收入就達到534.44億元,比2014財年的核心商業業務還多出106.12億元。5年間,阿里又多造了一個自己。

云計算業務雖說早已有之,但2014財年只有7.73億的收入,在總營收中的占比只有1.5%。近三年來,云計算的占比逐年升高,可以看到云計算收入在2017財年、2018財年、2019財年的收入占比分別為4%、5%、7%,對應收入分別為66.63億、133.90億、247.02億,逐漸撐起了阿里的營收份額。2019財年,云計算的收入占比首次超過數字媒體及娛樂收入。

今年7月,市場研究機構Gartner發布了最新的全球云計算市場數據,亞馬遜、微軟、阿里云3家企業占據全球七成市場份額,市場進一步向頭部集中。其中,阿里是國內唯一一家上榜的云計算企業,92.6%的年增長率也超過亞馬遜云和微軟云。

△Gartner于2019年7月發布的最新全球云計算市場數據

與2014年的那份招股書相比,2019財年的數字媒體及娛樂、創新業務及其他是兩個全新的業務。

數字媒體及娛樂一直是阿里很看重的一塊,也與它的老對手騰訊展開了一場持久戰。

這一部分業務的收入主要來自UCWeb和優酷土豆,以及阿里影業。在2017財年、2018財年、2019財年中,此項收入逐年增高,分別為147.33億、195.64億以及240.77億,但占收入的百分比逐年降低,分別為9%、8%和6%。

即使占比降低,阿里還是在持續發力數字媒體及娛樂。2014年6月,阿里巴巴以62.44億港元收購文化中國近60%的股份,同年8月,將其更名為阿里影業,并將自己旗下的阿里娛樂寶、淘票票等相關文娛資產一并打包。

然而阿里影業自成立以來一直不太順利,四年三換CEO,幾經戰略調整。

從財務業績上看,2014年,阿里影業總營收僅1.27億元,同比下降63.6%,凈虧損為4.15億元。阿里影業在2019財年開始向好,但仍未盈利,凈虧損2.54億元。

作為阿里大文娛的一部分,優酷、阿里文學、阿里游戲都會與之產生聯動,依托于天貓、淘寶的現有流量,阿里似乎想在IP開發變現方面發力。相比之下,騰訊通過收購盛大成立閱文集團,擁有國內近80%網絡文學IP和大量游戲IP,阿里的這條路還很難走。

創新業務及其他業務,收入主要來自高德、天貓精靈和螞蟻金服及其關聯方收取的中小企業貸款年費,營收占比幾乎可以忽略不計。但就是這樣一塊業務,放著兩個對于阿里很重要的產品:高德地圖和螞蟻金服。

高德以整合的模式殺入網約車行業,今年6月,有數據稱其業務日訂單量已經超400萬單,一時間有了高德行業老二的說法,甚至有媒體預測,滴滴和高德必有一戰。

螞蟻金服一直有獨立上市的傳聞。去年5月,螞蟻金服完成Pre-IPO輪融資,投后估值1500億美元,成為中國最大獨角獸。

早在去年2月,阿里巴巴就準備通過一家中國子公司入股并獲得螞蟻金服33%的股權。同年4月,彭蕾卸任螞蟻金服董事長,螞蟻金服CEO井賢棟兼任董事長一職。這一舉動被外界解讀為螞蟻金服在為上市做準備。

依舊未上市的螞蟻金服仍面臨眾多挑戰:一方面是來自對手微信支付的競爭壓力,另一方面則是中國目前的監管環境。這兩點,阿里也在招股書中特地指出。

這兩個業務看上去占比并不大,但也給了阿里試探自己業務邊界的機會。

新詞匯:搶注直播、關注下沉

2014年阿里赴美上市之時,招股書里曾對未來趨勢做過一些預測。例如,招股書中出現過O2O的字樣。這個如今看起來已經有點古老的詞匯,曾經一度代表著整個移動互聯網的大勢。

阿里自然不會錯過這個機會,2018年4月阿里花95億美元收購餓了么,補齊了本地生活的短板。同年的10月12日,阿里巴巴CEO兼董事局主席張勇通過員工內部信宣布旗下的餓了么和口碑進行合并。移動互聯網時代打得沸沸揚揚的外賣O2O之戰,也終于落下帷幕。

當年招股書里,阿里花大力氣預測的另一大趨勢是移動互聯網。

根據CNNIC的數據,截至2013年12月31日,中國是全球互聯網用戶最多的國家,擁有6.18億用戶,而2013年中國的在線購物人數僅為3.02億,占互聯網總用戶的48.9%,美國的這一數據則為63.8%,在線和移動商務在中國仍有廣闊的發展空間。

2019年,這一趨勢得到了驗證。阿里也在招股書中重提。

根據國家統計局的數據顯示,2018年中國全國線上消費品零售額已達7萬億元,2015-2018年間年均復合增長率達到29.4%,線上零售已經成為零售市場增長的重要驅動因素。線上滲透率已由2015年的10.8%增長至2018年的18.4%。

同時,中國消費者的線上消費正從消費品拓展至服務和娛樂。與單純的消費品相比,線上服務及娛樂消費的規模在2015-2018年間的年均復合增長率達到46.3%,超越同期線上消費品零售額的增長率。這也與阿里想要大力發展文娛的理念相一致。

在最新版的招股書中,一個有意思的變化是,與2014年的淘寶界面相比,2019有兩個突出的欄目為“24小時直播”和“哇哦短視頻”。

2016年就蔚然興起的電商直播已經成為電商標配,淘寶內容事業部總經理聞仲在今年三月底宣布2019年規劃:淘寶將打造10個銷售過億的線下市場和200個銷售額過億的直播間規劃。

官方數據顯示,淘寶直播雙11當天成交近200億元,占雙11總交易額的約7.45%,其中李佳琦與薇婭兩位頭部頂尖主播分別實現成交近30億元,占淘寶直播大盤約30%。而我國流水最高的北京SKP商場,周年慶單日(2019年11月16日)的營業額也不過10多億。主播們的帶貨能力著實讓人大吃一驚。

此外,阿里巴巴在此次港股的招股書中,特意強調了下沉市場對其的作用,可見其戰略布局已經有所側重。截至2019年6月30日止的12個月,共有超過1.3億名年度活躍消費者在中國零售市場消費超10000元。其中,來自欠發達地區的消費者成為用戶增長的重要驅動力,2019財年中國零售市場有超70%的新增年度活躍消費者來自前述地區,這些消費者平均消費超過2000元。

不過,在下沉市場,阿里面臨著拼多多這個最有力的挑戰者。

2019年Q3,拼多多的年度活躍用戶突破了5億,是阿里的近八成。阿里直到2017年才突破5億大關,拼多多只用四年時間就做到。另外,拼多多用戶同比增速在Q3達39%,高于京東和阿里增速之和。按照這個速度,拼多多將有可能在一年之內,在用戶數量上達到阿里的規模。

下一個5年,不知道阿里還能否繼續迎接挑戰、再造自己。

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