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雙11啟示錄:化妝品國際巨頭與國貨品牌的終極戰

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雙11啟示錄:化妝品國際巨頭與國貨品牌的終極戰

國際巨頭真的戰無不勝嗎?一直以來,國貨品牌事實上與國際大牌都是在錯位差異化競爭,今年雙11后,這種平衡遲早被打破,兩者將迎來正面交鋒時代。

今年雙11剛拉開帷幕的時候,雅詩蘭黛及國際品牌領跑并霸屏了預售榜前十所有名次,當時很多人發出了國際大牌重新全面碾壓國貨品牌的感慨和猜想,但在雙11最終榜單上,國貨品牌仍然取得了不俗的戰績。

除了自然堂、百雀羚、薇諾娜等在國際大牌的圍攻下保持住了良好名次外,完美日記則力壓MAC、雅詩蘭黛、蘭蔻等強勁對手,拔得彩妝頭籌,另一位潛力選手花西子也緊隨其后,取得彩妝第六名的好成績。

在這個一年一度的大會戰中,國貨品牌站穩了腳跟,擴大了戰果,取得了不俗的成績,在這個大環境不容樂觀的年份收獲了來之不易的果實。

國際巨頭強大依舊,但隱憂已現

2019年跨國公司在中國區的增長速度令人瞠目,雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等國際巨頭都獲得了超過30%的超常規增長。

據說雅詩蘭黛內部今年對電商版塊的增長目標是100%,全年大盤漲幅超過30%,電商占比提升到約40%,而明年的電商增長目標據說仍然是100%,電商銷量將過半。

今年雙11,雅詩蘭黛主動引戰歐萊雅,使得幾乎所有國際大牌跟進,他們用高額預算“買斷”了天貓雙11的優質“流量坑位”,并用壟斷式的投放“包下”頭部紅人李佳琦、薇婭等,這一系列的重金投入取得了預期的回報,也引發了市場對國貨品牌核心競爭力的擔心。

確實,化妝品行業以前是、目前也是、未來很長一段時間內仍然是營銷驅動的,美妝從來都不是一個由技術打造壁壘的行業,品牌認知大于事實。在這條長期營銷競爭賽道上,在品牌打造、改變消費者認知上,國際大牌高我們幾個段位,而且短時間內很難正面追趕。

在這樣的背景下,國際品牌使用“降維”、“自降身價”的方式迅速收割了特別是下沉市場用戶的新一輪“智商稅”,這是今年雙11國際品牌大漲的背后原因。

但是,我們同時要看到國際品牌自身的隱憂,雙11變相降價后,國際大牌們同樣面臨線下渠道下滑嚴重,亂價的沖擊。

而在短期營銷賽道上,特別在抓住新營銷風口方面,國貨品牌有著得天獨天的優勢,新銳品牌們在這兩年快速建立起了有核心競爭力的新營銷團隊,其在社媒電商團隊建設方面取得了階段性的成果。與不少人對國貨品牌悲觀的判斷不同,我對本土企業的未來充滿信心,并認為在這條路上終將長出國貨品牌的長期競爭力。

我們很多人只看到雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻今年在電商獲得的爆發式增長,但沒有看到其實他們已經被國貨品牌拉到了“同一戰壕”,不得不放下身段,開打價格戰,從這個角度看,國際大牌手里的牌已經基本打完。

另一方面,在新營銷核心能力、社媒電商團隊的搭建上,國貨品牌已經開始領跑,將重度依托外包的國際品牌甩在了身后,目前雙方都各有勝負手,行業競爭格局進入了新階段。

回顧整個2019年,聚美麗新媒體全網平臺數據顯示,根據訪問量、互動數、主動搜索等統計,今年化妝品行業人士最受關注的品牌由國貨們牢牢占據,按熱門度排序的TOP10品牌分別是:珀萊雅、阿芙、半畝花田、花西子、完美日記、卡婷、WIS、透蜜、橘朵、雅詩蘭黛,這些品牌無一例外的都在2019年憑借在社媒的突出表現,收獲了超常規的增長,他們是今年的化妝品行業之星。

我們總結了以上十大品牌的增長邏輯,以及背后的組織構架和社媒電商團隊建設的異同點,可以看出他們幾乎都在社媒時代找到了高ROI品效合一的規模化投放之路。

2019電量已經不足15%,雙11落下大幕之際,是時候盤點一下行業之星的真實水平了,這些品牌是如何抓住社媒的風口,順勢打造了增長新引擎的呢?又有哪些品牌還在傳統領域苦苦掙扎?本文重點探討這一課題。

面對強大的跨國巨頭,我們不用妄自菲薄。在文章中我還將與你剖析為什么國際大牌與國貨品牌們一樣,面臨著新營銷能力轉型、社媒電商團隊搭建的共同挑戰,而只有在這輪轉型升級中最終勝出的品牌,才能真正笑到最后。

本文是聚美麗團隊在2019深度走訪調研超過50家前沿美妝公司(含新銳、國際、國貨、跨境品牌),召開兩屆社交營銷大會、舉辦內容共創大賽、北上廣數場抖音爆品巡回研討會、10余次新物種Club美妝社媒電商操盤手閉門會、豆莢DOU+幫扶項目、社媒線下實訓營(抖音廣州場)的基礎上而總結的洞察報告。

全文超過1.2萬字,仍然推薦先收藏,再細細研讀。

一、反面案例:美妝企業痛苦的轉型之路

2019年,化妝品行業大盤仍錄得兩位數的高成長,在可以預見的未來幾年仍將保持快速增長態勢。在電商成為行業主渠道的今天,Z世代爆發出強勁的購買力、移動互聯網帶動下沉市場沉睡消費人群的覺醒、消費升級帶動高線市場人群尋求更優質的產品,這些新需求共同構成了行業長期增長的底層邏輯。

面對行業增長,并不是所有品牌都享受到了發展紅利。相反,因為新市場的爭奪需要新能力,特別是依托社交媒體的新營銷能力成為重中之重,從而使打造社媒電商團隊成為當務之急,一大批企業因為轉型不順而被困在原地,增長乏力。

他們并不是因為競爭品牌的擠壓而下滑,問題來源于自己,來自于對行業新變化的遲緩轉身而錯失的機會。

?成熟線下企業:轉不過來的臃腫身形

要建立能在新時代攻城略地的社媒電商新團隊,品牌們首先想到的就是從原來的市場部或電商部進行改組,于是,在這兩個部門下設“社媒”、“新媒體”甚至“增長部門”成了流行動作,在這股大潮中,“合并電商部與市場部”或者“撤銷市場部”的呼聲也并不罕見。

事實上這樣的整合與修補痛苦而漫長,特別是這些不是電商出身的化妝品線下品牌們,不少是在2017年前后剛剛梳理出線上線下兩條腿走路的框架,當年為了規避線下經銷商的強烈反對,不少品牌還把電商團隊在體外成立獨立公司,同時為了激勵還給了該團隊相應的股份或期權,這就使得品牌市場部與電商部門割裂嚴重,利益不一致。剛剛分割清楚又要合并,牽涉利益范圍之大整合難度之高,不可想象。

所以線下成熟品牌最常見的選擇是在市場部做實驗,內設社媒團隊。

“從市場部轉型的社媒團隊,遇到的最大的問題是當慣了甲方,總是帶著強烈的控制投放的思維與紅人、MCN機構角力,整整一年,團隊都在處于激烈的對外碰撞、調整、慣性、再碰撞的死循環中。”來自國內知名B品牌的高管告訴聚美麗記者。

“市場部背景的人員,腦子里都是做大品牌的想法,老是想花大錢‘包下’抖音,就像當年冠名知名綜藝節目一樣。據我所知,行業內差不多大半知名品牌都在抖音砸下過千萬級別的重金,想通過品宣型的‘超級挑戰賽’、開屏廣告等方式進行新營銷轉型,事實上這些企業沒有一家不是花大錢買了教訓,都沒法轉化銷售,最終主動中止流血投入,重新轉向與海量KOL千人千面合作的內容共創之路。但由此又帶來新的挑戰,碎片化的共創帶來的混亂,不但讓品牌覺得形象無法統一,更是無法量化管理,ROI高低難測,社媒營銷成了玄學,最終仍然浪費嚴重,找不到規律。”

于是,不少企業開始迷信于外部空降高管人才,M品牌是原來市場的領導品牌,2019年整整一年都在動蕩期度過,原來的團隊核心成員流失殆盡,老板先后請來了兩拔高管,但仍然不見起色。“傳統品牌老板迷信外企背景,看到雅詩蘭黛等增長迅速,所以要求一定要找國際一線背景的高管,希望有之前業績證明做保障,但事實上這批人要么打法已經過時了,經驗停留在傳統時代,要么在外企的時候依托高額預算與大規模外包來操辦,這種方式傳統國貨品牌根本支撐不了。”

這樣的失敗案例見多了,老板們便越來越謹慎。一位曾經在線下渠道非常成功的品牌創始人追問我:“我們品牌團隊打算全面向社媒電商轉型,但你能告訴我這個方向究竟要投入多少?高、中、低檔投入分別需要多少預算、成功率多少?不同規模投入的模型和最佳路徑分別是怎么樣的?能結合我們特色的最好方式是什么?”追問了半年,也沒有得到最終答案,因為在新機會風口期,經驗還沒有成形,就算有了一些也不能照搬。

聚美麗專欄作者卓軒認為,中國傳統一代化妝品企業家從草根創業一路將企業帶到今天的規模,可謂“百戰余生”,他們對風險的敏感度遠大于對機會的敏銳度。對于行業新風口,旁人看到的是餡餅,老板首先看到的卻是陷阱;旁人看到的是少數成功的輝煌,老板看到的卻是大量失敗的凄楚。

“創業難,守業更難”。未成功時,企業生死存亡懸于一線;階段成功后,盛衰榮辱系于一身。成功的老板明白:人的一生都在為自己的認知買單,戰略決策,需要深思慎行,先算后戰。轉型就是自我否定,需要極大的勇氣與代價。

當年跨入平臺電商對于大多數線下美妝品牌而言,就已經只能是他們的退路,而不是出路。線上線下無法消弭的系統矛盾所導致的渠道沖突,絕大多數品牌萬難兩全,而自身實力的不足又使自己很難有太多選擇,只能在CS渠道和平臺電商之間此消彼張的進程中,如溫水青蛙般且行且退,他們能在前幾年最后時刻搭上平臺電商的末班車已屬幸運,還要其能跟上新的社媒電商的風口實在是有點要求過高了。

路徑依賴、系統慣性,原有體制運營人員轉型難。線下營銷、平臺電商運營、社媒內容電商運營,所要求的運營模式、組織架構、個人能力和知識結構都各有不同,系統人員對原有成功路徑的依賴,對自己不熟知事物的抗拒,在組織內部形成強大的系統阻力。貿然推進轉型,大多會擔心遭遇莫測的風險。

知足常樂,見好就收。還有不少成功的企業老板,當初創業的初衷就是實現財務自由,目標達成后,沖勁自然不如從前,對新興機會的反應也更加淡然。只是,這些品牌逐漸淡出行業的主流視野,不再是行業的主角了。

英雄遲暮,尚能飯否?

△知名美妝品牌參加聚美麗舉辦的2019內容共創大賽

?傳統電商企業:第一宇宙速度的桎梏

曾經的淘品牌、電商起家的化妝品企業們,因為一直側重于銷售,之前市場部就不夠強大甚至先天不足,倒也沒有出現市場部與電商部的沖突。但與大家的認知相悖的是,電商型企業在這輪社媒新營銷的轉型中,也集體遇到了難題。

之前平臺內流量打法的邏輯,與當前社媒電商的打法完全不一樣了。以前都把線下品牌稱為“傳統品牌”,但沒想到轉型期,電商品牌也開始分為“傳統平臺電商”與“新銳社媒電商”,兩者的邏輯完全不一樣,甚至在很多地方都是相反的!

在平臺電商時代,品牌嚴重依賴平臺規則、靠淘內資源搶奪(包括類目小二的注意力資源)、平臺活動流量扶持、優質坑位爭奪等進行競爭,近淘寶者紅,近馬云者紫。當淘內流量貴到品牌無法承受,在淘外獲取新流量就成了當務之急。

與之前淘內運營團隊熟識的規則打法、鉆展直通車淘寶客的運營、低價卡位搶占品類頭部的習慣完全不一樣的是,社媒電商的核心不再是投放,而是“內容”,“相當于讓直男玩藝術,直戳流量團隊的死穴”。

Y品牌是曾經的幾大淘品牌之一,十年的沉淀,成就了淘內十億級營收的體量,但嚴重依賴淘內流量扶持的弊端越來越嚴重,利潤逐年降低甚至開始虧損。“創始人患上了嚴重的抑郁癥,8月份看到珀萊雅泡泡面膜在抖音的成功,一次性往抖音充了三千萬,也只是打了水漂,之后團隊高管流失更加嚴重,公司岌岌可危。”

另一個佐證是,2016年天貓大張旗鼓宣布成立的“協助商家上市辦公室”悄悄撤消了,人們打聽了一圈也沒找到這個部門。這個曾雄心勃勃地聲稱要打造至少50個上市公司的部門,離當時的高調PR只不過兩三年時間,除了御泥坊在這期間成功上市,其他品牌也再不提上市之事,能保持住原來的規模已屬不易。

御家匯還是幸運的,至少上市成功了,但淘品牌留下的價格戰影子厚重,品牌調性不足的弊端難以短時間內改進。過去一年除了阿芙成功自我革命,全身心擁抱社媒電商,今年靠在抖音的逆襲翻盤成功,其他淘品牌大多無法幸免。

淘寶這個星球孕育了淘品牌們,卻又牢牢地綁定了他們,這些只打造了第一宇宙速度引擎的媽寶品牌們,只能以環繞速度圍著阿里轉圈,成為淘系的衛星。只有再次打造社媒電商的新引擎,才有可能加速到逃逸速度,逃離這個熟悉又令人窒息的星球,才有可能進化為被我們稱之為“新銳品牌”的跨星球物種。

離開母體,逃離母星,意味著逃離舒適區,自我流放,何其難哉!

△新物種Club閉門會

?國際品牌:帶著鐐銬跳舞的恐龍

一直以來,國際大牌牢牢占據高端渠道,特別是百貨專柜幾乎都是國際品牌的天下,國貨品牌使盡渾身解數擠進百貨的幾位,往往也因為高昂的成本、持續的流血補貼無法繼續而退出該渠道。

隨著電商成為行業的真正重心,最早雅詩蘭黛在淘內賣得風生水起,到2018年蘭蔻、OLAY登頂雙11冠亞軍,國際品牌開始將優勢及重心往電商領域遷移。

國際大牌們的領先優勢依然是巨大的:

1、跨國企業在2012年前后都已經在總部歐美地區經歷了一輪互聯網社媒的沖擊,當時Facebook、Instagram、Twitter、Youtube等崛起,一如今天國內兩微一抖小紅書的沖擊。在這一階段,國際大牌們已經經歷了放棄傳統營銷擁抱數字營銷的痛苦轉型,所以輪到中國市場需要轉型的時候,不需要戰略搖擺,上峰一聲令下即可,少了極大的內部消耗與轉型時間成本。

2、國際品牌們在高端市場的護城河仍然存在,高端品牌是類奢侈品邏輯,仰視消費效應會持續,在新時期只會慢慢被消弭,不會突然崩塌。

3、國際品牌實力雄厚,靠大額預算“不還價”地簽約頭部紅人,投高合作門檻,也是一種競爭策略。今年的雙11就是靠大預算、外包驅動,雖然浪費極高且不健康,但短期內帶來的巨大銷售額令人心醉。在這點上,沒人關注長期,“長期來看,我們都死了”,但這樣的戰果特別對國貨品牌從業人群以及市場觀察家的心理打擊是巨大的。

4、就如聚美麗之前的文章中分析的,講述品牌故事,對技術進行科技傳播一向是跨國公司的優勢,這兩項能力非常契合當下的社媒營銷和KOL傳播。“其實大家(國際大牌與國貨品牌)都在用同一批供應商的原料、技術的來源是一樣的,但品牌科技傳播的功底差了很多”,在需要講創新內容故事的社媒電商時代,國際品牌再次占得先機。

只是,大多數人并沒有意識到的是,國際巨頭們在盛景之下,危機已現。

我上周在北京中國大飯店舉辦的中金公司年會的演講上,面對不斷追問國貨品牌是否會在雙11全軍覆滅的投資人們,提出了這么幾個認知:

1、全球性的大趨勢是超級品牌時代已經過去,細分小眾的趨勢不可逆轉。當然中國市場很大,低線城市仍然還在重復10年前甚至20年前在沿海一線城市發生過的對國際大牌追捧的歷史;但這輪消費大潮中,Z世代越來越追捧的是細分小眾品牌。同時,如完美日記們精耕細作學生及年輕人群體,薇諾娜深耕舒敏功效領域,花西子用東方美學極致產品打動年輕消費者,他們都在自己的細分消費人群中建立起了自己的品牌忠誠度與新時代護城河。國際大牌再也不能靠單品牌吸引天下所有人群了。

2、單品牌市場規模的天花板。在全球各個市場,單一品牌在營收規模與市場占有率上都有著不可突破的天花破,化妝品是一個高度碎片化的市場。國際大牌們在本土、歐美集體進入平緩增長狀態就是這個原因。如寶潔在各個細分領域不斷被新銳品牌侵蝕,除了SKII、OLAY等因為亞太區特別是中國區的快速增長,其他很多品類的市場占有率實際在不斷下滑,在本土老家受到DTC、ITC新銳品牌的阻擊而無還手之力!

3、跨國公司在營銷上迷信外包。目前的社媒營銷創新、內容共創其實都是靠供應商提案來解決的,國際巨頭團隊其實并沒有掌握新時代的核心能力。社媒時代,速度快了,作戰單元變小,國貨品牌借機建立起了這些能力,并將由此發展出長期競爭力。比如利用消費者和KOL反饋快速迭代新品,這些代表未來的核心能力,只有新銳品牌具備,國際品牌大概率不可能在短期內進化出來。

4、跨國公司遲緩的神經末梢、官僚作風、部門間傾軋嚴重。跨國大公司內部僵化問題和政治矛盾的存在,后續的內部政治問題帶來的風險系數越來越很高。在傳統營銷時代,這些都不是問題,但在新營銷時代,這已經成為阻礙成長的最大桎梏。白堊紀結束了,中生代結束了,恐龍中終將不再稱霸。這一現象我們在《國際品牌還能繼續增長嗎?燦爛的天空中已經飄來了烏云》中已有詳述,這里不再展開。

“其實今天的中國市場就跟十多年前我們上一輪國際品牌爆發的時間點,作為品牌全國總經理的我根本不知道是因為自己做對了,還是運氣(才有的業績爆發),最后我們歸結為后者,是中國的市場在爆發,我們直接照搬國外方法就是降維打擊,而且我們有更多王炸等著用。但今天的繁榮,可能是外企高維能力最后的體現,之后的競爭,國際品牌不一定掌握最先進生產力了。”一位在跨國美妝外企擔任了十年總經理的資深人士告訴聚美麗記者。

今天的中國市場變化之劇烈,電商基礎設施與環境之先進是全球領先的,我們可以認為今年雙11之后,中國化妝品市場的競爭已經成為全球最高維度的競爭。很多新銳品牌的打法,在全世界是開創性、突破性的,在5G時代面對快速變化的新人群及下沉市場,國際品牌不一定打得過本土新銳選手,在這樣的土壤里,私域流量、快速反應供應鏈等也都是國際品牌無法快速升級的。假以時間,一定能孵化出具有國際競爭力的國貨品牌,畢竟,快速適應變化的進化能力才是最核心的長期競爭力。

“國際品牌的傳統跨國公司架構、冗長不順暢且不斷被故意曲解流失的信息傳達流程、壁壘分明的權利角逐,這些都是發展的障礙。如果出現一家像字節跳動一樣的透明的隨時應對變化的化妝品公司,將是超越國際巨頭的真正的新物種,這樣的公司,大概率會出現在未來10年的中國。”磐締資本合伙人屈紅林如是說。

所以,請我們加上時間維度,動態看待不同代際創業者的能力水平的提升,以更長的歷史觀看待今天的市場競爭吧!新銳國貨需要的,是時間。

△聚美麗在上海舉辦的兩屆社交營銷大會

二、美妝社媒電商團隊搭建的年度最佳實踐

時至2019年,傳統企業轉型緩慢、國際品牌依托外包,其實大多沒有建立起新營銷的核心團隊與自有能力,所以我們應該關注已經在該領域超越了前輩們的新銳選手們,他們在這方面,真的厲害多了!

在去年的聚美麗年度大會上,我們提出了“向新銳學習”的理念,當時不少人還認為HFP、完美日記們可能會曇花一現的時候,我們辨認出了他們身上具有代表未來的潛質與能力,也正是這兩家先行者,為廣大國貨品牌特別是新一代創業者點了燈。剛剛過去的2019年,便是在他們的火光指引下,美妝行業呈現百花齊放,英雄倍出的景象。

在彩妝、個護領域,新興品牌不斷冒出,之前的品類領導者也紛紛踏上了轉型的征程,在自有社媒電商團隊建設方面,國貨品牌當仁不認,走在了國際品牌的前面。并且已經取得了階段性成果。

在今年最新一屆大會召開前夕,我們發現在當下社媒電商領域已經有三件事可以工業化運營,可以支撐美妝品牌的規模化快速成長,那就是:

1、內容共創:海量KOL合作;

2、信息流:工業化內容投放;

3、品牌媒體化:自建內容自營流量,包括私域流量的運營。

在這三個領域,最早看準了社媒新營銷風口的新銳選手們繼續狂奔,快速總結了社媒時代規模化體系打法,并且搭建出了適應新時代競爭的全新組織架構與團隊。

△聚美麗團隊走訪完美日記、卡婷、珀萊雅

?新銳從10億再出發:新物種的雛形

完美日記在2019年依舊光彩不減,先是完成了新一輪融資,估值超過10億美金,是美妝企業從初創到獨角獸的全球新紀錄。

在本周的雙11上,完美日記登頂天貓彩妝榜第一,真正為國貨品牌爭了一口氣。

完美日記堪稱是最具開放度的新銳品牌,并且不斷拓展新一代品牌團隊架構與能力的邊界,2019年的嘗試還包括用線上數據賦能線下體驗店開設與運營、利用“微信公眾號+個人號社群+直播+海量SKU”打造“小完子”IP并進行私域流量的運營,都取得不俗的成功。

從“小紅書第一品牌”起家的完美日記堅信“大力出奇跡”,全力深耕、吃盡平臺流量紅利,以內容為中心不斷摸索全新的組織架構。

完美日記團隊在2019年完成的最大跨越就是從“類外企”的重外包市場及社媒團隊,到下定決定自建規模龐大的社媒電商團隊。員工數快速從100人擴張到1000人,甚至腦洞大開式的在暑期招募數百位大學實習生人肉篩選KOL,讓典型用戶本人測試內容質量篩選KOL。

抓到機會,利用資本杠桿戰略放大,吃盡內容平臺紅利,快速進行自有社媒電商團隊建立,完美日記是最具未來特質的新銳品牌,加上不斷夯實的供應鏈體系,前途無量。

而一位明星品牌HomeFacialPro則是內容營銷量化管理做得最好最精細的選手,是寶潔型管理在社媒營銷新領域的最佳實踐代表。

寶潔的管理理論是一切行為可量化,也必須量化。“寶潔有一個200人的團隊,專門給團隊中的每個人定期出具巨細無比的量化評估報告,幾個指標很多人到今天也沒搞明白。”一位寶潔資深管理者這樣說。

哪怕在傳統營銷時代,寶潔在如廣告片的策劃、策略制定、創意要素組合、腳本創作、拍攝執行上,都會盡可能加上監測,同時做AB測。

最早將寶潔量化管理應用到電商領域的,就是由寶潔系創業者呂博創辦的HFP,在互聯網時代,數據更易獲得,更及時更全面,量化管理得到了更好的應用。

從2017年開始在微信公眾號測試性投放、到總結規律用數據批量放大投放;到不斷研究用戶畫像、紅人粉絲各維度數據分析,總結不同創意及內容表現對不同人群的效果反饋數據;再反推針對特定粉絲特征的紅人,主動進行針對性定制內容投放,再通過量化數據進行調整;最后對自己的核心粉絲人群進行定向研發,利用數據分析、社媒用戶反饋數據指導新品開發,借助粉絲社群運營獲得更高收益。

完美日記、HFP身上濃濃的快速迭代、數據管理的能力,讓人老是不由得把他們當作是一家互聯網公司,而不是美妝公司,這正是最具未來面相的新一代品牌的共同特質,他們是世界級的創新者。

與創業時帶著濃郁的外資背景并在此基礎上不斷增加互聯網特質的完美日記、HFP不同,2019年還有一家備受關注的新銳彩妝品牌,一開始就有著用互聯網思維來重構組織架構的野心,那就是花西子。

花西子創始人花滿天原是壹網壹創的百雀羚旗艦店店長,自主創業后成為丹姿水密碼的TP,是純正血統的互聯網人。在花滿天構建花西子的過程中,他覺得美妝公司就應該與傳統品牌公司完全不一樣,他用完全互聯網的方式重新構建了美妝品牌的組織架構以及各部門的工作重點,使得這家公司處處與眾不同。

首先,花西子有著極強的電商精細化運營管理能力。“在花西子,一切都是‘超配’,不僅是超過30人的專職品牌設計團隊在全行業都是獨特的,在整個電商運營全鏈路環節設置、每個環節的人力配給,都是普遍團隊的兩倍,每個環節花滿天都會不斷細化不斷琢磨,所以‘超配’的精細化運營是花西子的最大特色,這也是極強的能力壁壘。”一位今年從花西子離職的創始團隊高管這樣告訴聚美麗記者。

在花滿天對團隊的要求中,講得很多的一句話,就是要“永遠關注品牌與用戶的每一次鏈接”,從一開始就關注ToC即消費者運營,是花西子的另一大特征,從邀請粉絲參與產品開發優化的“花西子體驗官”小程序,到粉絲社群運營,花西子也有自己完整的體系。

在這些看不見的地方,加上花西子持續地從傳統文化中挖掘色彩研發故事、極致地產品打磨與穩定供應鏈建設、深度綁定李佳琦等組合拳,花西子堪稱2019行業最大黑馬并不為過。

不論是完美日記、HomeFacialPro,抑或花西子,都有著與傳統品牌截然不同的組織架構、面向互聯網時代的管理特色,他們的出現與進化,才是化妝品行業真正的未來,而且是全球美妝品牌運營最前沿的探索,每每想到他們的持續努力與成績,我對國貨品牌與新一代創業者就更多一份尊敬。

當然,創業之路如此艱辛,誰也不敢保證誰家能走到最后,但能走到最后的,一定是像這幾家一樣的全新物種,而不是傳統跨國巨頭們,我堅信。

?超越周期:成功轉型的規模企業

盤點完新物種,我們再來看看正處于轉型期的傳統品牌們,先看看線下品牌陣線。去年的聚美麗大會上,我們列出了當時的行業G20品牌,這一年只有少數幾家企業獲得大盤增長,其余都在風雨飄搖中。

對于市場競爭的商業選手而言,最大的獎賞莫過于銷售額與利潤的大幅增長,這一年,珀萊雅是行業規模企業中當之無愧的年度之星。在其最新發布的第三季度財報上,其營收與扣非凈利潤分別增長33%與41.5%,考慮到這已經是一家上市公司,其主品牌年回款規模已達20億,這樣的增速不可謂不大,成績一點不亞于跨國大牌。

珀萊雅是上一代線下領導品牌中新營銷轉型最堅決,新社媒電商轉身最徹底的一家,從2017年上市開始,從聯合創始人CEO方玉友本人親自帶領下,設立專項基金投資內容及社媒營銷相關項目、內部重新梳理價值創造流程進行組織架構調整、大力吸納新電商人才,每一步都走得堅決而扎實。

△方玉友出席聚美麗IPO投資峰會、2018年度大會、社交營銷大會

2019年,珀萊雅開始嘗到轉型的甜頭,隨著架構的轉身與成績的展現,隨著泡泡面膜7月份在抖音的爆發,雙11方玉友現身伊能靜直播間,對新一代優秀人才的吸引力也越來越強,企業整體邁向良性發展的快車道,堪稱規模企業在轉型期銳意變革的經典案例。

截止今天,珀萊雅股價比年初已經大漲超過100 %,這就是市場最好的回報。

與此同時,在2019年,還有一個品牌備受關注,被譽為前幾年OLAY翻盤經典案例的國貨版,那就是阿芙。阿芙在2019年勇敢地從內向外自我打破,也完成了新架構的搭建與新營銷轉型。

時間回到2018年底,雕爺在欲出售阿芙給御家匯無果之后,帶領團隊進行積極自救,請來了一批社媒新人才,首先砍掉了市場部、品牌部,由新入職的社媒負責人帶領建立起全新的小組式的狼性團隊,要求HR全力配合,快速上了新車道 。

2019年,依托抖音電商帶貨模式的成熟,阿芙快速抓住風口,3月份實現線上銷售6500萬,5月份抖音曝光量破3億、荷荷巴油+馬迷銷量雙雙破10萬、全平臺銷售破億,6月份微信銷售額突破500萬、淘寶直播解鎖薇婭單場銷售破百萬……奇跡仍在繼續。

在成績的背后,是以阿芙為代表的一批美妝品牌摸索出了社媒電商規模化運營的黃金團隊模式,即類阿米巴式的內部迭代進化的特種兵小分隊式組織模式。

不論是從線下轉型的珀萊雅、抑或是從傳統電商轉型的阿芙,他們構成了永不滿足、持續進化的國貨品牌的群英像。

在這份名單里,還有借助國潮風逆襲的卡婷、創新性地將直鉆淘(直通車+鉆展+淘寶客)與抖音等社媒相結合的透蜜透真、利用站外流量反哺重構淘內新品類頭部排名的半畝花田、自建重度內容團隊永遠饑渴地尋找新流量的WIS,國貨品牌人才輩出,你追我趕,美妝行業從未如此精彩,國貨未來可期。

△抖音爆品巡回研討會

三、以新銳為師、師夷長技青出于藍

2019年,夏天童鞋帶隊,聚美麗團隊跟蹤研究了超過50家優秀的新銳品牌、轉型成功企業、快速成長的初創公司。這一年,我們同時還帶領很多美妝企業以咨詢、培訓、私董會等方式,在抖音爆品打造、社媒電商團隊轉型、企業架構升級等方面,與品牌方合作了一些有益的嘗試。

現在是時候做一個年度的復盤與整理了!先說幾個個人觀察與階段性結論:

1、化妝品企業必將打破市場、品牌、電商、公關等邊界清晰條塊分明各自為政的體系,其中社媒電商團隊的建設成為競爭的核心。優秀的社媒電商團隊,往往是一個富有激情又有管理經驗的領導人帶著一堆95后玩得不亦樂乎,而團隊成員一定要本人就是社媒平臺深度用戶,最好有一定電商經驗但又還沒被流量思維毒害為佳。

2、2019的超級流量平臺,自然是抖音。我們看到的年度明星品牌,幾乎全在抖音崛起。珀萊雅、阿芙的成功轉型、卡婷的逆襲、WIS半畝花田花西子等異軍突起、透蜜借用社媒結合淘內打法曲線救國都與抖音有關。以抖音為試驗田,讓團隊聚焦,在一個平臺打爆,并由此建立起能跨平臺的能戰斗的社媒電商團隊仍然是當時最好的練兵路徑。

3、針對不同規模的品牌,都已經誕生了成熟的打法邏輯:

√測試期:初創小團隊應充分利用小規模測試性投放摸索投放“手感”,快速從0到1 ,建議創始人自己上手,細致控制,同時總結選聘培養年輕員工的經驗;此時應加強從MCN等有經驗的外部組織處學習。

√增長期:快速構建起能快速復制的類阿米巴社媒電商團隊架構,開始建立工業化投放體系,開始量化管理內部團隊與外部機構,并借外力為自有團隊賦能。

√放量期:真正建立以內容為中心的戰略,打造開放的內容生態,抓住社媒變化的底層邏輯,跨越周期;同時與外部機構建立起開放的協作生態,與流量平臺深度合作,用大規模預算壟斷優勢資源。

在以上實踐中,國貨品牌已逐步建立起新的競爭優勢,而且,隨著中國市場的快速成長、一代又一代優秀企業家的迭代成長、新一代消費者的不斷成熟,在以電商為主陣地的新營銷戰場上,國貨品牌開始占據越來越多的有利地形,逐漸建立起能與國際大牌正面對決的能力。

我們需要的,是對國貨品牌更多一點樂觀、更多一些時間,看到他們與跨國巨頭的進步速度差,然后用更長的視野與格局看待他們的成長。這樣的國貨逆襲,在中國的手機和家電行業已經發生了,在李寧和安踏的身上正在發生,在電動汽車行業正在醞釀,沒有理由美妝創業者做不到。

以新銳為師,安心打造核心競爭力,做受消費者歡迎的好產品;始于流量,忠于品牌,直面國際品牌,師夷長技,再給一代人、兩代人的時間,國貨美妝品牌就一定能崛起。

△抖音爆品線下社媒實訓營

?凝聚一年努力,畢大會之功傳授于你

上文中提到的各類品牌的成功背后,在社媒電商團隊的搭建上都總結了怎么樣的經驗?在聚美麗看來有哪些是可以認為已經摸索出了可以放之行業而皆準的架構、體系與機制?什么樣的搭建過程是風險最低的?有哪些坑、哪些常見問題你最好第一時間就提前規避?

這些跑在行業最前沿的企業在2019年最值得借鑒的經驗與教訓是什么?類阿米巴式的內部迭代進化的特種兵小分隊式黃金團隊組織模式究竟怎么樣?

在今年的大會現場,聚美麗團隊成員將花費超過兩個小時,帶你沉浸式回顧上述品牌的2019團隊構建之路,一一細說每個品牌的轉型的艱辛、成功的榮耀,深度剖析他們的新營銷轉型、社媒電商團隊搭建方面的得失。

通過全案例展示、全部來自一線的經驗總結,聚美麗團隊將為你帶來一場在行業內完全顛覆性的大會。上文的這些品牌,很多都是聚美麗的老朋友 ,包括珀萊雅、卡婷、阿芙等,我們還將積極邀請完美日記、HFP、薇諾娜、花西子、半畝花田等來現場互動。當然大佬們檔期很滿,有的也參加過不少聚美麗日常的活動,不能來年會現場的話也不要遺憾,聚美麗團隊已經準備好,依舊會把這些經驗一一向你道來。

今天是大會門票發售第四天,早鳥票限量發售中,會前十天或早鳥票售罄即恢復原價掃描下圖二維碼,加入我們的大會吧!

加入我們,國貨品牌聯合起來!

不再孤獨求索,抱團集體進化!

我們堅信,假以時日,國貨品牌一定能在全球獲得喜愛并流行!

聚美麗小伙伴在上海等你!

特別鳴謝:

感謝聚美麗團隊在2019年的持續努力;
感謝新物種團隊小伙伴,感謝抱爺、圖騰;
感謝磐締資本、感謝流量賦能基金首批LP(大禹集團、達人說、快美、創元集團);
感謝洋蔥、大嘴博士、卓軒對本文的貢獻;
感謝本文提及的所有優秀的品牌創業者們;
感謝所有持續努力自我進化的國貨品牌。

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