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從快手賣到抖音,“李嘉琪”推薦頻繁上榜真的值得夸贊?|數聚(2019.10)

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從快手賣到抖音,“李嘉琪”推薦頻繁上榜真的值得夸贊?|數聚(2019.10)

熱點流量與真材實貨應該如何平衡?本期《數聚》帶你進一步了解10月四大社交平臺上的需要重點關注的對象。

當下,內容生態系統競爭正在成為未來品牌關注的核心,社媒(SNS)營銷模式在中國被幾乎所有美妝行業人士認可,成熟企業們紛紛覺醒、創業品牌們摩拳擦掌。

為此,聚美麗《數聚》欄目全新升級,聯合面朝科技,結合面朝旗下四大數聚平臺飛瓜數據、西瓜數據、千瓜數據、飛瓜快數,分別對抖音、公眾號、小紅書、快手四大知名社交平臺的品牌、紅人等監測數據進行跟蹤分析,定期推出社媒平臺數據監測報告。

本系列文章均分為四大板塊,分別介紹了抖音熱門商品&播主等系列排行,以及公眾號、小紅書、快手上的相關賬號的數據并分類為不同的榜單。

本期是新版《數聚》第四期,關注在剛剛過去的10月,哪些美妝品牌或者美妝垂直KOL的表現最為搶眼。

一、抖音三大榜單

1)月度超級爆品TOP20(護膚&彩妝)

(注:本月銷量增量是指該商品當月的總銷量與上月總銷量的差額。)

自9月的抖音護膚商品排行中仁和的祛痘印膏成為當月最高銷量的產品,在10月,來自協和維生素E乳又以“老牌國貨”為主要宣傳詞以及低廉的價格實現了一個月70萬+的銷售量。

另外,依傍北京醫院老招牌的護膚品——標婷的維生素E乳在本次10月的榜單中也取得了第11名的好成績。

近日,無論是消費者或是品牌方對于這個爆火的維生素E乳產品的議論都非常多,在北京協和醫院出面否認市面上的協和維E乳與它有關的情況后,這款抖音爆款被爆出其實是蘇州市協和藥業有限公司生產的。只不過這家公司,早在1990年就注冊了“協和”的商標,生出了不少的誤會。

(更多“協和事件”詳情,請查看聚美麗文章《“協和事件”后,我們發現了“人氣國貨”坑有點巨》

除了仍然帶有爭議的“醫院產”護膚品外,在榜單中依然出現了像潘達、半畝花田等國貨的代表們,這些品牌也在全新打造了符合消費趨勢和能引起消費者好奇心的創新產品。

自上月去角質慕斯產品在抖音上爆火后,多家美妝品牌紛紛打造相關的面部清潔產品。而半畝花田的去角質慕斯就在相對低價的產品加持下,連續2個月排在抖音護膚商品排行的前十名中。

另外,半畝花田的去角質/清潔產品能夠獲得較長時間的支持,也離不開其一開始在社交媒體上宣傳就在強調的“低價”、“清潔”、“成分安全”等關鍵詞的做法。如此以來,半畝花田在消費者心中留下的第一印象就為其“去角質慕斯”以及“氨基酸洗面奶”這2款產品的高銷售量打下了基礎。

而除了半畝花田,潘達的“海藻眼膜”也在10月也獲得了不錯的銷售業績。在抖音上的相關推廣視頻中,可以發現這款產品基本是以“產品照+人物(細節)照”的種草方式圈粉。并且包括推廣視頻中獲得點贊量最高的視頻播主“晨晨”也僅僅是粉絲數5000+的中小型KOL。

(注:本月銷量增量是指該商品當月的總銷量與上月總銷量的差額。)

相對于護膚商品排行中“各式各樣”上榜的品牌,彩妝的商品排行中上榜品牌都相對較“眼熟”

排名第一的梵貞、第六的滋色,緊接著的包括完美日記的卸妝水和花西子的雕花口紅,都是抖音商品月度排行中的“老朋友”。

在護膚類人氣產品從泡泡面膜到頸霜,再到維生素E乳以及酒糟面膜、氨基酸&煙酰胺安瓶精華等等,在幾個月時間內,護膚品類“風云變幻”。相比較下,反而是很多月更新品的彩妝品牌的產品在榜單中的“上新”并不頻繁。

可見消費者在嘗試新的彩妝上還是相對較謹慎的,反而是一些被反復推的品牌產品(譬如排名十六的花西子雕花口紅)能夠穩穩地坐在月度的抖音商品排行TOP20榜單中。

另外,如果將男女觀眾區別開,他們各自在10月購買最多的產品有哪些呢?

在榜單中可以明顯看到,男女觀眾在抖音上的購物需求非常不同。整體來說,女性觀眾購買的產品TOP10中,美妝產品占據了一半的席位,相比之下男性觀眾會更加偏向于購買一些生活用品。

根據女性觀眾的年齡段區分后可以發現,6~17歲的青少年觀眾在購買時并不是主要傾向美妝產品的,并且她們主要購買的產品集中在整體銷售量排名中的100名開外的地方。

而主要購買化妝品和日化用品的為18~30歲的女性,并且她們的愛用品均位列在整體的前60中,可見這個年齡段在抖音中的購買力。

另外,30~40歲的女性在抖音上的購買力明顯低于其他,不僅主要購買的產品基本在整體排名的100到200名,而且購買美妝類產品的非常少。反而40歲以上的女性還會購買一些譬如潤唇膏、維生素E乳等價格低廉的局部護理產品。

2)抖音播主排行榜TOP30

(注:飛瓜指數是賬號在周期時間內,賬號粉絲總量、發布作品的點贊、評論、轉發等客觀數據維度加權計算獲得,體現賬號運營表現,為用戶提供抖音號綜合價值的數據參考。)

抖音的播主排行中,劇情類播主的整體占比,也正驗證了本欄目上期文章中提出的“劇情播主還能火一陣”的觀點,包括“9號化妝間”、“鹿鳴”、“逆襲小宇”等劇情類播主的綜合排名再次上升。

而結合下面的抖音熱門視頻榜單也不難看出,整體從瀏覽量、點贊數、評論數來看,劇情類播主依然是抖音中“打廣告”、帶流量、(甚至)帶銷量的一把手。

隨著劇情類播主對于自身題材的詮釋手法越來越熟練,他們將一些近期抖音上觀眾中的熱門話題以劇情的方式展現,獲得了不少觀眾的認同。也因此,在廣告摻入其中時,觀眾并不會非常排斥。

除了劇情類播主的表現依舊出色以外,干貨類的播主中最新上榜的“隔壁的凱凱!”也以全新的美妝知識介紹方式在10月增粉近百萬。

以“服了,我真的服了”作為視頻開篇臺詞的“隔壁的凱凱!”,就以這種“懟”的語氣獲得了很多觀眾的支持。

隨著抖音上的作品越來越多樣化,在這個時候,那些以特色的說話方式、作品內容來定勝負的播主們為了獲得認可都在不斷地創新以及鞏固自己的人設。

3)抖音熱門視頻榜TOP20

(注:按“點贊數”排序)

刷屏真的能增加流量和熱度嗎?在10月,“葉公子”再次以20篇原創作品成為視頻點贊榜中當之無愧的第一播主。

而“葉公子”的人氣也在上述的播主排行榜中體現出來,之前長期位列“葉公子”之前的“柚子cici醬”在10月掉落了2個名次,不僅被“韓美娟”超越,還排在其“競爭對手”——“葉公子”之后。

但包括“葉公子”在內,不少播主會以在劇情視頻中留懸念的方式來吸引關注、點贊并獲得更多的主頁瀏覽量。在榜單中多數點贊量高的視頻評論中,不少觀眾都提到了對“下集”的需求。

二、公眾號熱門賬號TOP40

(注:西瓜指數是基于公眾號的活躍度、原創度、內容質量度、文章平均閱讀量等數據分析得出的綜合評分。)

(注:閱讀量100001代表頭/次條閱讀量為10萬+。)

在本次10月公眾號排行榜單的前半部分,集中著大量的企業官微和美妝公眾號。

各自不同的是,企業官微類公眾號在10月憑借產品信息介紹的文章就能夠獲得不少的閱讀量,其中包括YSL、M·A·C、雅詩蘭黛在內的國際大牌在10月都發布了多款新品的相關信息,而完美日記、悅詩風吟、稚優泉等品牌更多的是產品折扣信息。

本次新擠入榜單TOP40的阿芙精油就在10月21日和26日連續2次以2條“超值秒殺”的信息獲得了不錯的點擊量。

另外,以新氧為首的美妝公眾號更多會通過一些大眾喜聞樂見的八卦新聞(多為娛樂圈八卦)來吸引視線。

但類似的是,在“雙11預售”這個重要節點,多數公眾號都在發布各種與雙11相關的文章。從“雙十一最佳剁手攻略”到“雙十一預售大折扣”,從品牌到美妝KOL,貫徹雙11福利的它們受到了消費者的大量支持。

三、小紅書熱門達人榜單

四、快手熱門達人&商品榜單

1)快手熱門達人榜單

2)快手熱門直播商品排行(護膚&彩妝)

隨著抖音和快手電商化程度的進一步加深,這些社交平臺成為當下中國消費者主要的種草和購買產品的平臺之一,并逐漸建立起自己的“銷售”特色。

但無論是快手還是抖音,這兩大平臺中相對人氣高的都是一些低于百元的產品。在這樣的環境影響下,更多定價較低的品牌在這些平臺中“冒出”,但在激烈的競爭下,很多商家學會了投機取巧,除了上述所介紹的“蹭熱點”生產同款熱門產品以外,還標榜“李嘉琪推薦”以混淆視聽。

在這些相對品牌較多且較雜的平臺上,很大一部分消費者在做抉擇時就會更加謹慎并認真進行對比。而與部分“曇花一現”的品牌產品對比,在每月的銷售競爭中都能獲得優異成績的產品反而都是一些通過了多方測評的優質化妝品。

可見,就算平臺特性千差萬別,但產品力是人氣的重要奠基這一點是永遠不會變的。

數據來源:面朝(http://www.xiguaji.com)

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面朝(杭州面朝信息科技有限公司)是一家以大數據和AI為核心驅動力的新媒體商業服務商,除了提供營銷服務,其數據服務(西瓜數據、飛瓜數據、飛瓜快數、千瓜數據等)涉及微信公眾號、抖音快手優質短視頻及博主、小紅書賬號等等的社媒平臺數據資源,并通過AI分析提供各類服務以及數據分析報告。

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