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從新物種到獨角獸,中間你只欠缺這個環節

點贊 收藏 夏至
從新物種到獨角獸,中間你只欠缺這個環節

全新升級的孵化加速平臺“新物種工場”將正式在“新流量、新生態”中國化妝品新銳品牌大會上亮相

在過去聚美麗舉辦的活動中,有幾個問題常常被創業者所關注:一個成功的創業者需要哪些方面的能力?如何在選擇供應鏈時“避坑”?如何選擇紅人?如何保證社媒投放的ROI?

一個初創品牌從創立到產品上市,往往要經歷品牌策劃?商標注冊?選擇供應鏈?產品設計?產品備案?選擇渠道伙伴?產品上市的一系列鏈路。

且不談在這其中創業者所容易陷入的各類“巨坑”,在當下的社媒時代中,產品如要引爆,選擇紅人合作推廣是其中必不可少的環節。但初創品牌因為資源、資金的局限,往往社媒團隊只有寥寥幾人甚至是其他員工兼職,既無法做到精準的投放,也無法做到規模化的投放,選擇外部MCN機構合作更是無從談起。

實際上,在當下空前繁榮的中國化妝品市場中,盡管新銳品牌迎來了黃金時代,但與此同時,因為中間環節出現問題而黯然退場的品牌更多。根據天貓的數據顯示,在創業過程中,幾乎超過一半的品牌都在中途失敗了。

那么,初創品牌應該如何突破資源局限,在當下的市場中存活并脫穎而出呢?

聚美麗創始合伙人許文君認為,很多成功的小眾品牌也許并不精通研發,也沒有成熟的供應鏈能力,甚至缺乏電商運營經驗。但通過社會專業化分工,他們找到了專業的合作伙伴,最終形成了一個高效的協作系統。

而在磐締資本合伙人楊可逸看來,隨著公共服務平臺的成熟,企業成功的能力要素將可如庖丁解牛般被工程化地分解,甚至創業者的創業天賦也可能被技術性地準確評估,未來對人和企業的判斷將不再局限于直覺判斷,而是基于科學分析。賦能和協作讓創業者某一方面的特殊才華更容易發揮優勢。

在國外,新銳品牌發展和崛起早于國內,在其背后,實際上蓬勃發展的美妝孵化器在助推他們的成長。這些孵化器在幕后從整個價值鏈,包括采購、生產、供應鏈、產品開發、營銷到銷售渠道等環節助推品牌誕生。相關案例舉其大要如下:Kylie Cosmetics與Seed beauty合作, Fenty Beauty與Kendo合作,Hatch Beauty孵化了Dollar Shave Club,Y Combinator孵化了Hush和 Memebox。

而反觀國內,似乎并沒有產生這樣的孵化器熱潮。但是我們看到,過去幾年中崛起的品牌,比如完美日記、WIS、HFP等,已經顯示出了超強的顛覆能力。究其顛覆密碼,其實無一例外都是利用了超前的流量玩法,以人格化、細分化的市場策略搶占傳統品牌份額。

毫無疑問,美妝市場的新入局者將會越來越多,但關鍵在于,如何在流量高地、內容高地上從現有品牌手中搶占一席之地?而對于已經初步逆襲成功的新銳品牌來說,其發展極限和天花板在哪里?除了流量能力之外,還需要哪些方面的賦能?對于大企業來說,如何與新銳品牌建立更密切深入的鏈接?

為此,聚美麗作為美妝垂直領先媒體,率先在行業中于2017年推出了第一屆“創·酷品牌孵化營”,2018年舉辦中國化妝品創業大賽,并且于2019年迎來全新升級版的孵化加速平臺“新物種工場”,并成立了“流量賦能基金”,為新銳品牌帶來從供應鏈、資本到流量的全方位賦能。 

聚美麗孵化加速平臺的“前世今生”

2017年,彼時中國化妝品行業的格局還未顯現出顛覆的態勢,國貨品牌與國際品牌各自在大眾線和高端線里相安無事,但在市場表面的平靜之下,暗流已經開始涌動。

隨著千禧一代消費者的逐漸覺醒,并伴隨著行業互聯網化的加深,一批洞察消費者心理的新一代創業者開始出現,并從創意、設計、產品、營銷等方面意圖顛覆現有的大品牌。

就在這一背景之下,聚美麗舉辦了第一屆“創·酷品牌孵化營”,通過培訓+實戰+路演的立體連環模式來組織中國化妝品行業史無前例的品牌創建大賽,為參與大賽的各類企業、各類創業者和各類營銷經理人及其酷品牌創建項目提供無與倫比的投資對接服務。


共有9個創業項目從50多個項目中脫穎而出,他們在第四屆美麗互聯大會的創業大賽環節中展開較量,并爭奪年度最佳創業項目。當時不僅有30多家資本機構參會,他們對入圍決賽的項目都異常關注,并且吸引了20多家媒體對創業大賽進行報道。

第一屆“創·酷品牌孵化營”孵化了一批新銳品牌,如:自主藝術、ANYMOOD、力格仕、溪上等,并幫助他們實現快速發展。

其中,DIY美甲項目自主藝術,從原先商業模式模糊不清到我們幫助其梳理出一條適合其發展的新模式,將其定位為終端引流方案提供商,快速地和自然堂瑪麗黛佳水密碼、珀萊雅等品牌進行了戰略合作,拓展了數千個CS網點,大大提升了其終端影響力。最終,自主藝術還獲得了丹姿集團和拉芳集團的千萬級融資。

2018年,聚美麗在第五屆中國化妝品創新大會中再次舉辦第二屆中國化妝品創業大賽,成為行業最具潛力獨立品牌、挑戰者展示的主場。

這一年,創·酷品牌孵化營升級為中國化妝品品牌孵化器,從第一季的“培訓+輔導+比賽”形式,演化為“創業培訓+公共孵化平臺+優質資本對接”形式。也就是說,創業團隊將得到更精準、更有效的孵化服務。

歷經6個月、兩個階段的初選、從近100多個報名項目中初選出40多個項目,最終11組項目入選在創業大賽中進行最終的項目展示。

參賽的眾多品牌也得到了大集團和相關投資機構的關注。比如,Croxx是由著名美妝博主Benny董子初自創的品牌,其團隊僅6人,卻在2018年雙十一中闖入國產類目前50名。Benny因其強烈的個人風格而受到粉絲的喜愛,曾有言道:“能真正做出彩妝品牌的只有‘女瘋子’和‘死娘炮’。”

聚美麗首席內容官夏天認為,新一代品牌所具有的新才華和新組織,是傳統品牌所欠缺的,也是需要學習的。因此,在同期舉辦的中國化妝品創新大會上,其主題就是“新組織 新才華”,率先在行業中提出要向創新企業學習,研究新一代化妝品企業,了解其符合互聯網發展的新組織架構和能夠不斷迭代的新才華

三年磨一劍,聚美麗孵化加速平臺全新升級

此前,聚美麗、磐締資本及原孵化器理事單位已經運營了近三年的美妝孵化活動,而本次則在原有孵化器的基礎上,升級為“物種工廠孵化加速有限公司”。同時,由磐締資本、聚美麗和內容、網紅孵化機構大禹、洋蔥、達人說、快美及原孵化器理事單位共同發起了“流量賦能基金”。

這一孵化加速平臺結合了全球最新的美妝孵化器和科技孵化器的特點。總結下來,主要有兩個創造性特色:

一,設立了創業者導師團隊,從頂層思維出發,為創業者進行一對一的指導。該導師團隊不僅包括葛文耀、鄭春穎、崔曉紅等品牌創業者,同時也包含設計、研發、供應鏈、營銷等一系列知名專家導師。

△圖為創業導師在聚美麗活動現場,左起:珀萊雅CEO方玉友,上美集團(全球)CEO呂義雄,丹姿集團董事長張楚標,瑪麗黛佳創始人崔曉紅,伽藍集團董事長鄭春穎

△圖為創業導師在聚美麗活動現場,左起:瑪麗黛佳CEO陳海軍,珀萊雅副總經理曹良國,丹姿集團副總裁張偉杰,相宜本草總裁嚴明,亞緹集團董事長劉曉坤

二,設立了新銳品牌共享賦能部門。這些賦能部門部分涵蓋了新銳企業主要的資源和團隊瓶頸,包括研發支持中心、供應鏈支持中心、零售(電商)支持中心、數據中心、內容創新中心。未來每一個中心的配置級別都是單一新銳企業難以實現的。開放協作平臺是一種效率最高的加速模式,例如,我們沒有必要讓每一個初創企業都配置一個豪華的供應鏈品控團隊,單一新銳企業也無法建立一個橫跨各類細分市場的數據洞察中心。

值得注意的是,該加速器借鑒了科技行業孵化器YC的模式,平行設立了一個早期投資基金。令人印象深刻的是,國內幾家頭部的內容、網紅孵化機構大禹、洋蔥、達人說、快美和磐締資本、聚美麗及原孵化器的理事單位一起發起了該基金,因此這個基金也被冠以一個特殊名字:“流量賦能基金”。

磐締資本創始合伙人屈紅林認為,流量賦能基金屬于產業能力的投資創新,其核心是基于專業服務業的能力投資。很多國際品牌的社媒投放通常交給MCN機構經營,這導致了MCN機構獲取了這一技能紅利,迅速取代了原來4A公司的地位。

對于MCN機構來說,原來的收費模式是為大品牌服務的,新銳品牌亦無相應的支付能力。而“流量賦能基金”則是針對這一背景的創新嘗試:通過MCN的信息優勢和富余流量優勢去賦能新銳品牌,同時分享到新銳品牌的高速成長。

三年磨一劍,聚美麗從第一屆“創·酷品牌孵化營”開始就開始在行業中率先探索如何通過孵化器更好地賦能新銳品牌。終于,我們在2019年末迎來了全新升級版的孵化加速平臺“新物種工場”,而且還自帶“流量賦能基金”。

“新物種工場”中,我們不僅有行業權威專業導師為品牌進行創業指導,同時也將從供應鏈、流量、資本等方面為品牌賦能和扶持。此外,聚美麗精心為新銳品牌們打造了線下定期集訓(新品牌打造專業培訓、設置課程模塊)、線上快閃課、線下專場資源對接會(MCN、供應鏈)、游學走訪等活動,全方位為品牌賦能。

在12月3日-4日舉辦的第五屆“新流量、新生態”中國化妝品新銳品牌大會中,“新物種工場”將正式在行業中亮相。不僅如此,在該大會上,我們還將重點圍繞優秀新銳品牌成長路徑與社媒電商的具體打法的探討,以及剖析傳統平臺電商趨向零和流量競爭的今天,美妝品牌們在社媒等新流量平臺進行紅利爭奪的關鍵能力。

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