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流量貴,外敵猛,新生態之下國貨品牌的能力要如何升級?

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流量貴,外敵猛,新生態之下國貨品牌的能力要如何升級?

從“IPO開閘后化妝品行業的機遇與挑戰”,到“千禧品牌爭奪戰”,再到接連兩屆的社交營銷大會,變的是主題,不變的是方向。

2019年,中國的美妝行業算是大開大闔的半年,也是冰火兩重天的半年。  

在過去的十幾年時間里,粗放的傳統營銷模式讓不少本土品牌獲得巨大利益,但隨著社交時代的到來,未來品牌競爭的核心已經從以渠道為中心轉換為以內容生態系統的競爭。  

社交媒體的發展,讓影響力得以專業細分,所以普通人成為紅人、紅人又改寫局部世界的案例開始大規模涌現。  

在這樣的新時代,營銷正由超級品牌向細分化、社群化品牌轉型,品牌的內容將由中央市場部的內部定制轉向與社交KOL共同打造,未來的傳播將從預算驅動轉向為內容驅動。  

自從聚美麗在化妝品行業首推社交營銷相關專題研報以來,這個話題的熱度就“高燒不退”。短短大半年的時間里,我們就看到幾乎所有的化妝品企業都加快了社交營銷的節奏,成熟企業們紛紛覺醒、創業品牌摩拳擦掌積極行動。  

為此,聚美麗在今年的4月和6月接連舉行了兩場社交營銷大會,以實打實的行業案例將社交營銷方面的最新進展、品牌KOL合作最常見問題及解決方案帶給大家。  

從品牌護城河到人格特洛伊——未來的品牌資產會如何改變?  

磐締資本合伙人楊可逸認為,現在內容競爭的態勢可以從兩個方面來認知:1、內容開放度;2、傳播溝通渠道。開放度越高,越愿意和第三方合作;越愿意在社群、社交媒體與消費者溝通。  

AI破局短視頻營銷的難題怎么解決?  

微播易創始合伙人徐揚認為,如今短視頻KOL的優勢有三個:1、用戶無屆;2、流量無屆;3、帶貨無屆。那么,這么多的KOL,如何選擇最合適的呢? 1、不能相信眼睛;2、不能全靠雙手;3、借鑒經驗。  

從娛樂網紅到專業網紅打造的能力體系有何不同?  

洋蔥創始人聶陽德認為泛娛樂IP的核心打法的關鍵是以人為本、順勢而為。1、碎片化的背后,不是搶人而是搶時間。2、去中心化時代,記住人相對容易。3、有趣,造就亞洲第一泛娛樂網紅:辦公室小野。4、單點爆破,成就了代古拉K。5、跨界打劫,成就了七舅腦爺。6、大流量的背后是人性,也就是用戶背后想要的是什么,算法比你自己更懂你自己。  體驗型KOL的打法是:1、有趣的靈魂千千萬。2、有用的知識是基礎。3、有性格才是體驗型KOL的命門。4、能帶貨的背后是人心,人心的背后是溫度。  科技型KOL的打法是:1、行業專家是金礦。2、性冷淡的專家很尷尬。3、降維打擊。4、價值觀的輸出構建一個新的宇宙。  

美國成分黨的趨勢是怎樣?  

在大會上,前美國歐萊雅研發工程師、美國成分黨品牌ChemistConfessions聯合創始人VictoriaFu談及目前的美國化妝品行業,提到了包括成分黨品牌崛起在內的五點新趨勢:1、人設的真實感越來越重要——KOL的自我修養;2、大公司試圖與紅人合作孵化新品牌——思維老派致敗局;3、“微紅人”的崛起——粉絲數與可信度成反比;4、對成分和故事的重視——品牌與平臺的營銷新方向;5、其他大公司的介入——成分黨品牌勢頭火熱。  

規模化企業如何應對這場社交營銷大戰?  

對于規模化的企業來說,未來面臨這樣的趨勢,在組織、人才和營銷模式上面,應該作出怎么樣的調整和改變呢?  

珀萊雅股份CEO方玉友表示第一要做的是組織的年輕化;第二是管理扁平化;第三,所有的權利下放。

相宜本草副董事長兼執行總裁嚴明認為,首先要從認知上改變。創始人要認知到未來是年輕人的天下。但從認知到具體行動,還是有差別。其次,組織架構要重新調整。另外,除了品牌自身,也要在外部去與第三方機構合作。  

而在剛剛過去的雙十一里,雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、OLAY、資生堂、SKII等國際高端品牌成為最大贏家,而國產新銳品牌依舊憑借超高的性價比和社交營銷里所體現出的鮮明的品牌調性與創意贏得了一大票忠實的品牌粉絲追隨買單。  

這里面,唯獨是國貨大牌,處境最難受也最尷尬。  

除了北上廣深等一二線城市的消費者被國際大牌占據,年輕一代的消費者被新銳品牌占據,而此前一直被他們牢牢占據的三四線城市和鄉鎮市場的消費者,也隨著電商平臺和國際大牌的不斷下沉而被攔腰收割、瘋狂占據。  

經過2個月對行業進行線上線下全面調查,聚美麗在第二屆社交營銷大會上發布了《中國化妝品行業首份社交內容營銷調查報告》,調查對象品牌涵蓋了國貨大牌、新銳品牌、進口品牌、跨境品牌四大類,63%的企業都在社交媒體上做了投入。共有900+的人次參與調查,其中80%是企業高管。  

從調查結果里我們看到,幾乎所有的上半年做得好增長非常快的品牌,都已經建立起了以內容評估為中心的紅人篩選體系。這是所有成長快的公司的共同特點。也就是他們對于中腰部長尾的KOL篩選有了一套行之有效的方法和團隊。  

對此,淘系TOB服務最大的MCN機構茉莉傳媒CEOMonica也非常認同夏天觀點,她認為人的需求在變化,導致人接收的媒體和渠道發生了變化。過去是人找貨,現在是貨找人,內容營銷能力將是品牌核心能力。所以內容生產+渠道分發+推銷員+銷售轉化四合一,才是新時代品牌用內容的力量在線建立品牌的正確打法。  

而在談到品牌跟IP的區別時,新浪微博的創始成員、熊貓傳媒董事長申晨在會上展現了一個熊貓羅盤:樹概念、定用戶、立場景、講故事、強體驗、引傳播、做曝光、設IP、建渠道、重數據。  

另外,在遇到與美妝行業有著天然高適配性的抖音,品牌應該如何與用戶零距離的互動?抖音的電商到底怎么做?抖音里面流量閉環是怎么樣?如何實現最終的訴求?  

巨量引擎(上海分公司)快消行業總監史曄侽在會上就以上的各個問題都進行了詳細的解答。她認為品牌在開始創建自己帳號的時候就要做好內容的整體規劃。首先帳號一定要人格化,其次,人格化的帳號建立之后,所有的內容都要圍繞人格化的內容做一些延展。而蹭熱點、樹人設、賣產品這個3H法則也是品牌在生成內容是,需要注意的點。  

至此,我們明白了一個品牌的成功需要跨過很多檻,那從一個紅人到一個品牌創業者、企業家,需要經過哪些檻?  

跨國公司、本土大品牌、本土新銳在社交營銷應用上誰領先?  

在接下來細分小眾的黃金時代,像資生堂這樣的企業可以在哪些方便幫助到新銳品牌?  

MCN機構在做紅人品牌的時候,有哪一些可以跟大家分享的?  

在新銳品牌訂單量從小到大以及付款條件有限的情況下,供應鏈方式怎么看待、支持和培養的?  

針對每個品牌在標準上要求都不同的時候,供應鏈方的研發儲備有定制化方案嗎?  

社媒時代下,下一代品牌會在哪里誕生?  

MCN機構為何會考慮孵化美妝品牌?  

除了內容,紅人還能為品牌賦能哪些其他能力?  

新銳品牌和流量有哪些新玩法?各個平臺的核心新玩法的套路是什么?  

在第二場社交營銷大會上,我們通過《紅人品牌規模化的壁壘與突破之道》、《新一代品牌崛起的供應鏈迷惘與抉擇》、《新一代品牌如何進行流量賦能》三場干活滿滿的論壇為大家一一撥開了以上的迷霧。  

當然,除了兩場社交營銷大會,聚美麗老粉們一定對我們前兩場峰會記憶猶新,這兩場分別名為“IPO開閘后化妝品行業投資新時代:企業家論壇”、“千禧品牌爭奪戰:中國時尚消費品創業創新國際論壇”。  

2017年,堪稱是行業IPO開閘年,拉芳家化、珀萊雅相繼上市,隨后更多像名臣、御家匯也接連上市成功。可以預見,在未來的幾年里,行業內上市企業只會日趨增多。

企業上市意味著擁有更多資源,它會連鎖影響企業上下游的合作伙伴,也會影響整個行業的競爭格局,例如對行業創新格局的影響。

根據磐締資本發布《全球及國內美妝企業投資項目培育及并購方向》報告顯示,當前歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、LVMH集團等化妝品行業巨頭的投資方向幾乎無一例外地是布局早期項目、投資孵化器。該報告提到,這些巨頭的投資舉措對國內企業的啟示有:

1.行業的主要跨國公司,幾乎完全依靠并購而不是內部培育來獲得新的增長點;

2.外延式增長向兩端延伸: 早期項目孵化和大型交易;

3.依靠資本價差獲取新項目,依靠平臺推動規模增長,并由此形成良性循環。

對此,珀萊雅聯合創始人兼CEO方玉友表示:“這兩年珀萊雅也在不斷改革產品,包括概念、形象設計,但這種傳承式一些品牌是有局限的,珀萊雅會在公司內部建立創新孵化器,期望能孵化和投資全新的品牌。

丹姿集團董事長兼總裁張楚標則認為由內而外的創新應該升級為企業經營的一種能力,創新是整個生態鏈的事情。每個部門每個機構每個業務都在創新的時候,企業自然而然就在創新。

另外,在報告中還列舉了全球范圍內行業富有創意的新興品牌,比如Glossier、Drunk Elephant、IT Cosmetics等。它們擁有一個共同特點,即為具備打動新一代消費者的出色內容制造能力。

于是,在第二場“千禧品牌爭奪戰:中國時尚消費品創業創新國際論壇”峰會上,我們邀請了時尚消費品領域最優秀的企業家、新生代創業者、投資人、高級管理人員,共同探討在千禧品牌爭奪戰中,中國企業應該如何擁抱新一代消費者及布局下一代品牌。

 珀萊雅董事兼副總經理曹良國認為,很多大企業做第二個品牌的時候,都會掉入一個陷阱,就是不可避免地會出現路徑依賴。

但如今,新品牌的創業大多是通過紅人生態和供應鏈協同做起來的,品牌的成長路徑已經不像以前那樣,需要完全創新的商品才能成就一個品牌。一個網紅、一個社交媒體、一個渠道的興起,甚至一個業務單元的經理都能做到。所以我們可以發現傳統大企業也漸漸從原來提倡自主創業、自主孵化到如今更加傾向于外部孵化和外部投資收購。

所以,除了前文所述的人人關注的“新流量”,由傳統大品牌與新銳品牌所構建形成的化妝品行業全新生態,也是聚美麗接下去會重點關注和探討的方向。

故此,聚美麗一年一度的聚美麗年度盛會“美麗互聯大會”2019年度主題“新流量、新生態”于上周末正式發布,并同期開啟票務發售。  

本次聚美麗2019年度大會正式定名為“中國化妝品新銳品牌大會”,屆時,會議將重點圍繞在這一年優秀的新銳品牌成長路徑與社媒電商的具體打法,并剖析傳統平臺電商趨向零和流量競爭的今天,美妝品牌們在社媒等新流量平臺進行紅利爭奪的關鍵能力。  

快速反應的新銳品牌們還依托著全新的供應鏈生態、下半年快速崛起直播生態等,我們將在現場總結2019最受關注的行業品牌的流量新打法,同時關注品牌及線下經銷商自營流量出路,即私域流量的玩法,開創性地采用沉浸式全案例展示的形式,帶你體驗為期兩天的思維火花碰撞,總結美妝社媒電商流量變化的本質,以及美妝行業上下游全新生態圖景。  

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