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WIS完美日記HFP社交投放最佳實踐 社交營銷方法論⑤

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WIS完美日記HFP社交投放最佳實踐 社交營銷方法論⑤

在如此短的時間內,幾百人共同經歷從陌生到相識再到親密無間共同學習、突然又面臨傷感的分離,在我心里,這早不是一次普通的社群體驗。

17日凌晨0:00,按下解散的按鈕,感覺自己親手中斷了一段為時五天的“親密關系”,居然有一點負疚感,留戀與不舍涌上心頭。

發起這樣一次“快閃學習群”的念頭,來源于這段時間在連載的《社交營銷方法論》,很多聚美麗的粉絲都希望我能組織一場專場的培訓,把這個課題講透。因為同時在籌備6月20日的“第二屆社交營銷大會”,如何能兼顧兩者、在大會前完成這個“不可能的任務”呢?

感謝“社交營銷快閃學習群”最終完成學業的331位同學們,6月12日到16日,5天時間2節課2次作業1次答疑,定時打卡、按時聽課、及時作業、共同復盤,我們共同經歷的120小時,完成了對方法論的完整探討,真是奇妙的人生體驗。

△感謝所有同學的信任與支持

我認真查看每一位同學的作業和總結,感覺自己肩負著大家學習進步的重任,就像一位同學說的,我真的體會到這種使命感和責任感。感謝每一位同學的信任與支持,感謝未能一一提及名字的同學們!

所以當快閃群落幕,我還要完成這次社群的使命,按約寫完《社交營銷方法論》的總結篇,也就是我在社群直播的第二課核心內容。

在這次課程中,我主要講了這幾個問題:

  • 品牌如何找到第一批忠實粉絲

  • 從“心”學習社群核心方法論

  • 以聚美麗為例看媒體如何冷啟動天使用戶

  • 內容的變遷:傳統與現代品牌故事的差異

  • 重點一:利用社交KOL內容營銷快速引爆

  • 重點二:HFP完美日記WIS分屬什么流派

  • 重點三:建立以內容評估為核心的紅人篩選體系

  • 重點四:ROI究竟該怎么算

  • 0預算如何贏得KOL的免費合作?

  • 對KOL內容進行二次創作

  • 彩蛋及大會門票獲獎名單

—— 6月15日直接授課精華實錄 ——

大家晚上好!聚美麗快閃群推進到了新的階段,第一天進群的有412位同學,通過第一堂課后考核的篩選到300人,今天還是有不屈不撓完成更難的任務重新進群的新同學,人數重新又回到330人,說明咱們群里真的都是愛學習的寶寶呀。

這幾天相信大家都體會到了與眾不同的社群體驗,如果你受命負責將自己品牌的用戶組織成社群,增加他們對品牌的忠誠度、同時助推轉化銷售等,聚美麗社群帶給你的這些體驗能帶給你哪些啟發嗎?

品牌如何找到第一批忠實粉絲?

第一節結束后,社群內的討論很有意思,有位叫“@coffey 拉芳”的同學提出了對于粉絲社群運營的困惑,這是他的問題:

我將粉絲分為潛在粉(未購買甚至不認知品牌的人),一般粉(用戶)和死忠粉(復購用戶),我拙見認為研發故事比較適合死忠粉和一部分一般粉,不知道你是否認同?然而新品牌往往更關注吸引潛在粉,那什么內容更吸引這批還不是對品牌特別感興趣的人的注意呢?

另一位“@Lynn_Lin”同學也表示她的公司現在也是把粉絲為:沉睡粉絲、潛在粉絲、已成交的普通粉絲、忠實粉絲,“我們也在不停燒錢吸引潛在粉”。

△群內關于潛在粉的討論

我之前在回復中告訴大家,這種單向的“漏斗”理論,本身就是做傳統超級品牌、大媒體傳播轉化思維的慣性認識。這個思想的潛意識里還是不認可圈層經濟、為了要做大生意不停燒錢,卻困惑為什么沒法將他們轉換成真愛粉、死忠粉,最后都淪落成了買一次性流量。

在上面的截圖中,我已經講到了最核心的認知,即從“啟動”到“擴散”階段其實對應著不同邏輯。今天在課程開始前,我先花點時間把這件事講透。

社群時代,小眾圈層才有價值,1000個真愛粉成就一個品牌,先有真愛粉,才有更多粉絲的主動擴散與裂變。所以要先把你的品牌做得越小眾越新銳越與眾不同,越能一開始就找到死忠的真愛粉,才有后面的粉絲裂變與“大生意”。

傳統的超級品牌在這個時代,如果還是只想著做每個人的生意,想賺十億人的錢,為了所謂的“普適”,結果只能傳播平庸的故事,最后是每個人都不理你。

從心學習社群核心方法論

我翻了手機,發現幾年前講社群的一張草圖還在,就作為今天課程的第一個知識點吧!請大家打開這張圖,對照著聽我講課。

△社群早期冷啟動的核心心法

一圖頂萬言,我已經將社群早期啟動的心法總結在這里了:

1、1000個真愛粉成就一個品牌;品牌首先要確定你的產品的核心價值是什么?然后確定社群價值觀、用戶畫像、社群價值;

社群早期是“核聚變”要從大做小,找到你的天使用戶,就是你的首批真愛粉;

2、社群做“聚”做“小”的兩個關鍵詞分別叫“篩選”,篩選的方法有兩種,分別是“設門檻、考核付出”;門檻就是設標準、給條件,不是什么人都要,很多人是路人甚至是黑粉并不愛你;而付出則是根據粉絲的行為對其進行考察,將不符合條件的人擋在門外,考察的標準有三條,那就是“時間、金錢和精力”

3、先死磕忠誠度,保證留下的是真正愛你的;然后,主灑對他往死里好,做超出粉絲預期的事,給他驚喜;

5、當你有了一堆稱為“天使用戶”的真愛粉,這時候才有可能“核裂變”,這個時候買流量進來,可以高效率地篩選并轉化粉絲;當然,社群的最大優點這個時候才能真正體現,也就是”核裂變“,真愛粉會自發傳播,你甚至連流量和潛在粉都不用買,因為真愛粉會自發給你拉粉!
         

以聚美麗社群為例 ,看媒體如何冷啟動天使用戶

1、【好產品】聚美麗是家研究型的媒體,內容就是我們的產品,產品心態是文章、報告、活動等,所以我們的產品力就體現在優質文章上,沒有這個的研發,整個品牌、社群的基礎都不存在了。

2、【用戶畫像】這是我對聚美麗粉絲的定位與洞察:一般在一線城市的知名化妝品企業上班,很多是跨國企業或上市公司,也有不少新銳品牌、中小品牌或創業團隊中特別努力上進的學霸;往往是受過良好教育、愿意分享、習慣在休息時間參加培訓充電的正能量行業精英;他們在行業屬于前沿、好奇心強擁抱變化、相信奮斗與自我實現、有點知識焦慮、習慣購買“得到”、“混沌大學”等在線課程的一批人。別怕粉絲不夠,前期越是精準,你越能找到自己的定位!

3、【品味】你的品味要配得上你的粉絲。比如你要吸引的是高端用戶,就需要干貨研報、深度洞察,而不能發太膚淺沒有營養的內容;而如果你的用戶是CS渠道、BA導購們,就不能發太多深度的行業趨勢,反而要輕松稿笑寓教于樂。所以聚美麗的文章是前者,標簽是#反平庸、#挑戰者、#顛覆傳統,方向是“創新、創業、創投”,風格是“新銳、先鋒、國際范、有深度”。事實上正是得益于這樣的高品味,聚美麗真正吸引了一大批行業里最多的企業家、創始人、資本方、證券分析師高質量讀者群體。

4、【第一批粉絲怎么來?】很簡單,用優質的內容來吸引最早一批粉絲,而且內容本身就是粉絲篩選器,方法就是在文章中放二維碼,不同社群我們會放運營小伙伴的二維碼,我自己的文章就放我自己的二維碼,很快我的通訊錄就滿了,然后我就清理,不回復不互動的就刪除,不斷過濾。

5、【為什么我的內容吸引不來粉絲?】寫什么樣的內容吸引什么樣的用戶,所以不要怪用戶不優質,問題出在你的內容質量跟不上你的野心。內容本身就是篩選粉絲最好的方式,所以我們的內容,用很多大佬的話來說,不太適合行業小白。但我的定位就是行業頂級人群,我影響一個行業精 英,遠比影響100個行業小白要有價值。所以聚美麗的商業價值是最高的,我們是面向行業B端專業用戶的頂級KOL。

6、【如何設門檻進行篩選】設計活動、用有價值的產品吸引粉絲與你互動。比如這次的快閃學習群,我保證拿最好我內容,免費給你,保證超值!然后要設門檻,就是要調查身份,不是人越多越好,而是人越精越好,你進了群發現都是比你LOW的,你很快就走了,但你發現里面這么多比你優秀還比你努力 的,你會怎么樣?你就想留在里面,不想走對不對?

7、【如何考察用戶的付出】那為什么清退沒有交作業的?就是要用粉絲的付出來考核他,付出有三種方式:金錢、時間或精力,對,就是女生對男朋友的要求唄!要么就是直接給錢養你的,付款不眨眼的那是真愛粉!如果小伙子沒錢,也沒關系,那你可以付出精力付出真心,對應的就是發朋友圈、幫我賣力宣傳,沒有照辦的就是不夠愛我的。因為我付出這么多,請你回報做這點事也不愿意,那這個粉絲太自私了,就像一位不懂得回報愛的人,不要再在他身上付出了。然后,再加”交作業“一個動作,同時解決了社群成員一定要有輸出的原則,如果成員只獲取不付出,一定走不遠。

8、【超預期的回報】內容要足夠精彩、要足夠用心;然后本來是兩堂課,再給你加一堂答疑,再送你報告和門票,甚至還有未來我講的關于品牌用戶社群運營完整的課程,你們要不要?

你看,我無私地把自己做聚美麗社群的核心方法論都全盤托出,我一上來就超大綱了,把壓箱底的好東西全教給你了。但我相信,只要我誠懇、只要我優秀,越是這樣的分享越有價值,你就越愛我。

你的品牌有沒有想過這樣的問題,先打磨出真正優秀的產品?你能不能讓你的粉絲欲罷不能,用這樣的社群運營來你的第一批真愛粉呢?

在社群的答疑及結業儀式上,特別多的同學提出希望能推出更完整的“品牌社群運營”課程,我會將這方面的課程提前,第一時間關注聚美麗的開課通知哦!

內容的變遷:傳統與現代品牌故事的差異

不少同學在作業中說其實”內容一直都是廣告、品宣的中心“,比如以前的電視廣告、平面廣告等也強調創意、優秀的內容,這樣才能引發傳播。

這種想法并不少見,圖騰組的“@李于”同學還講介紹了“品質→品味→文化”的三層,舉例講百達翡麗層層遞進的內容:鐘表世家世界頂級的品質→載上該品牌手表代表的品味生活→代表瑞士的工匠文化。讓我也學到了很多的。

但我認為,我們今天強調的內容,主要有這兩個變化:

1、內容一直很重要,但從未像今天這么重要,甚至可以依托內容來塑造品牌,品牌要建立以內容為核心的戰略。以前內容最多是第二第三重要的,首先是大渠道最重要,然后是大媒體投得起黃金廣告位最重要,然后才是廣告內容。

2、對于好內容的定義隨著時代的變遷一直在變化,那與之前經典廣告的內容相比起了一些變化,究竟變化在哪才更值得我們研究的。15秒的SLOGAN,與可以一篇長圖文、一個視頻能承載的信息量完全不可同日而語,這樣帶來內容翻天覆地的變化。原來的內容形式就被顛覆了。就像3G到4G,不僅僅是網速加快這么簡單,而是網速能讓你隨時隨地高速上網,電商終于爆發了,而且能夠承載視頻直播了,所以抖音出來了,所以整個生態都升級了。

聚美麗之前大會的嘉賓舉過這樣的例子:百達翡麗講的是”傳統的故事“,有一則經典廣告是:你從不真正擁有這塊手表,你只是為子孫保管它。講的是一個財富傳承的故事,是講給老一輩聽的。

如果在今天,你一個全新的手表品牌,如何與百達翡麗、江詩丹頓競爭?用互聯網來傳播和他們一樣的故事,你覺得有沒有吸引力?你看現在把傳統手表顛覆掉的年輕品牌,它講的故事是:“每一代都有自己鐘愛的手表,你應該有一塊與父輩不同的。”講的是個性、反叛的故事。

以下,是美妝品牌在進行社交內容營銷時的幾個重點要點,因為篇幅所限,不能像直播授課一樣展開細講,文字稿只展示目錄框架,社群同學可以回聽細細體會。

重點一:利用社交KOL內容營銷快速引爆的幾個基本認知

我們要明白,雖然社交營銷是很新的事物,但經過前人的探索,已經在很多方面沉淀了明確的結論與認知,我們沒有必要再犯一遍錯,只需要拿來主義。

頭部紅人就像明星,是做形象、做帶動的,但不能只依賴頭部紅人,除了真正有大預算而且是市場部品宣預算的大企業,廣大新品牌和頭部合作更多的是為了說服中小KOL促成合成用的。

所以現在達成共識的、最有效的投放方式,是品牌自建大規模識別中小KOL賬號并與之展開充分共創的團隊。

團隊外包還是自建?木頭組的”@曹豆豆“認為和KOL合作,要往“可以標準化、流程化、外包化來低成本的在外部解決”,這種想法是危險的。品牌在初期摸索階段,或者在中后期為了補充新KOL,依托MCN或者AGENCY來更新紅人數據庫,品牌不能喪失對KOL的感覺,包括手感、靈感。

重點二:HFP完美日記WIS三家分別是什么流派?

根據各自擅長的特點、建立的獨特競爭力,我們可以將這三家的投放與合作策略分別總結如下:

△HFP/完美日記/WIS三大流派

1、HFP:他家就是理工男,更改深控內容派,他們認為自己內部的”精致內容工匠小組“生產的內容,比KOL們高明且穩定,所以要么是在微信公眾號不允許修改的原文照刊,要么就是厚厚的BRIEF完全按照”最佳標準"來拍攝抖音長視頻。

2、完美日記:藝術女,感性共創內容派,她們家兩個特點,一個是想盡辦法鼓勵每次紅人按照自己的方式創業與眾不同的內容,也鼓勵把她家產品與別的品牌特別是國際大牌同臺亮相;另一個特別就是相信人工感性篩選KOL,這一點在下一節還會展開。

3、WIS:程序員,信奉數據及AB TEST的增長黑客派,創始人一開始在微博運營大號,所以屬于互聯網創業,極懂內容,理性選擇進入化妝品行業,深諳頭條系先投放小流量池,快速根據數據決定是否加碼大流量池的邏輯。

重點三:建立以內容評估為核心的紅人篩選體系

今天的化妝品品牌們,在社交營銷KOL篩選這個領域,入門級靠蒙、中級靠數據評估,而高級的則靠手感,高手都以內容評估為核心進行感性賬號選擇,再用理性的數據復盤來優化鞏固自己的經驗庫。

第一節課后布置的作業中,有一個問題提及完美日記招大學生實習生來做人肉KOL篩選的做法,大多數人理解錯了,他們不是培養自己的KOL,而是應對大量中小KOL規模化選擇這個難題。

這里附注一件事,培訓自己的KOL這件事完美日記也在做,那就是“小完子”的社群IP的打造以及基于微信個人號的私域流量粉絲社群的運營,這里不再贅述。

重點四:ROI究竟該怎么算?

將內容作為品牌戰略,必須是老板一把手工程,老板要懂,凡是老板想輕松的,都干不好,至少是先管不好最后仍然干不好。

市場的壓力、競爭的加劇、淘寶直播的興起,使得近期美妝品牌瘋狂陷入了追求硬件ROI的泥潭。

一個健康、成熟的ROI計算,由這四部分組成:

△科學的ROI評估體系

1、當期電商轉化(即硬性ROI);

2、品牌內容資產沉淀評估,價值在于千人千面的創意,而不是硬廣復制粘貼,要有”媒體價值評估算法“;

3、用戶資產沉淀評估,即該活動對用戶社群拉新、轉化、裂變帶來的價值,要有”用戶資產評估算法“;

4、電商平臺反哺價值,在淘外投放將成交引入淘系成交的,可以精細化運營同時用這些流量向小二爭取補貼、交換參加活動的條件等,爭取淘系反哺,同時還低成本獲取了新用戶。

這四個部分的評估價值總合,才是一次社交媒體營銷的ROI全面評估,這方面也太大龐大,無法在這里展開,大家可以回聽授課語音,并在后續參加我們的專項培訓。

0預算怎么贏得KOL的免費合作?

我知道很多朋友在期待這一章,在過去一個月中問我這個問題的,有TOP大企業希望用自己品牌的知名度來贏得紅人免費合作、也有沒有預算的中小型公司的市場團隊希望搭上這輪風口、更有創業團隊希望靠努力和創意來“換取”紅人的青睞。

但在收獲免費午餐之前,先想想你能給到紅人什么。

首先,很多品牌市場人員都對自己的品牌有著“迷之自信”,多年來手握重金(品牌預算)的他們圍滿了廣告公司和Agency們,使得他們覺得自己只要拿出公司的金字招牌,紅人也應該趨之若鶩。可惜這樣心態的品牌往往在紅人這里吃了閉門羹,你的品牌可能沒你自己想的那么“性感”,沒那么吸引紅人。這方面,我已經在之前的方法論中講的夠多了。

品牌不是沒法賦能紅人,而是你要給到對方需要的。一項針對紅人的調查顯示,紅人什么時候會考慮免費與品牌合作:取決于工作報酬的類型(旅行/禮物/樣品)、如果是真正熱愛的可以考慮、看是否有其他品牌或KOL參與其中。

所以,有些品牌會邀請頂級化妝師舉辦培訓沙龍,或者用人脈換取知名紅人參加,再定向邀約中腰部、長尾紅人免費參加,再設置鼓勵紅人自主發布內容的方式來獲取免費合作。

如”氣味圖書館“,就通過不斷和紅人線下網頁溝通,爭取晚餐機會不斷拉進KOL與品牌的心理距離,使得紅人在自創內容的時候優先會考慮植入你的品牌,也不失為一種好辦法,具體方式仍然請回顧聚美麗歷史文章。

知道了紅人想要什么,我們就明白紅人除了薪酬回報,還可以給與能吸引他們的其他東西:如有助于生成高價值內容的特別產品、給與紅人有價值的可以提升其地位或能吸引鞏固粉絲的內容或信息以及活動、一些媒體的曝光、成為更好紅人的新經驗分享、以及與其他優秀KOL合作的機會等。

最后,不要只想著免費,有時候免費是最貴的,很多時候可以用錢解決的就用錢,大家都很忙,為獲得免費合作而付出的團隊精力與體力也很貴對不對?

對KOL內容進行二次創作

這個問題我很早就想專題講了啊!因為太重要了!內容!內容!內容!最重要的事說三遍。

如果你的品牌沒有太多好故事的素材,交給KOL共創一部分基礎內容也是不錯的選擇,你好不容易搞定的紅人,紅人費盡腦汁創作的內容與視頻,就只在一個賬號發送了一次就棄之不用了,簡單就是暴殄天物。

將紅人們共創的內容,經過二次加工、重新組合之后,再次發布到官網、電商平臺、社交平臺、作為后續紅人合作的BRIEF范例等,好好調動紅人們、充分挖掘內容價值,一起來共創起來吧!

以上就是我在快閃群第二堂分享課的精華部分,由于文字的局限,只能精煉沉淀,希望能很迎來我們新的一期相遇。

彩蛋:門票獲獎名單

一起學習的時光總是這么短暫,機會永遠屬于努力上進、永不滿足的行業精英,經過夏天老師與木頭、圖騰、宇航三位助教的綜合考評,本次學習評選出以下六位優秀學員:

  • @秦濤-霖軒生物-產品研發總監(宇航組)

  • @yoyo-麗顏肌-品牌策劃(宇航組)

  • @KELLY(木頭組)

  • @棠憲笙-LEENSHINE-品牌中心負責人(木頭組)

  • @桂娜-Fan Beauty-社群營銷負責人(圖騰組)

  • @Sophia Nee-瑪麗黛佳-策劃總監(圖騰組)

再次感謝所有聚美麗社交營銷快閃群的全體同學們,這次課程我們又開啟了新地圖,原來微信留言只能精選100條在前臺顯示,同學們認真寫了178條作業,真想每條都放出來與大家分享……

所以,我們首先要宣布獲得最佳評論獎(四名)的是:

  • @程祥-ERIS' GIFT-運營總監(圖騰組)

  • @小幽-珀萊雅-原料工程師(圖騰組)

  • @龍霄-歐詩漫-產品開發總監(宇航組)

  • @Lynn-lin-深圳聯合進口化妝品-品牌經理(宇航組)

△聚美麗社交營銷快閃課最佳評論獎

以上幾位同學都將獲得即將在三天后的6月20日,在上海召開的聚美麗”第二屆社交營銷大會“價值1680元的門票一張(如已經自行購票的同學,獲獎門票不可折現,但可以將其指定給一位親朋好友參加),聚美麗請優秀學員一起線下再聚、交流學習、共同進步。

6月20日,大會完整流程是這樣的,這是最新版流程,掃描二維碼或者點擊文末“閱讀原文”可以自行購票。你猜對了,預計這兩天門票就將售罄,能不能搶到,隨緣吧。

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