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如何低成本快速啟動新品牌 | 社交營銷方法論④

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如何低成本快速啟動新品牌 | 社交營銷方法論④

13日晚間,聚美麗首席內容官@夏天童鞋在“社交營銷快閃學習社群”內做了一次題為《如何利用社交營銷低成本快速啟動新品牌》的課程直播分享,引起了很大的反響,本文是課程精華實錄。

36個小時,一封征集令,上千人報名,經過二次嚴格篩選,共412位符合條件的化妝品行業相關人士獲得了入群的資格收聽了@夏天童鞋的培訓,雖然要求嚴苛而且還要定時交作業,仍然擋不住大家的學習熱情。

夏天當晚的課程,涵蓋了:

  • 社交營銷時代小公司的苦惱及大公司的限制

  • 社交營銷的基礎認知:內容怎樣構筑新時期的品牌資產

  • 二類電商如何成就一夜暴富?

  • 以內容為中心的品牌塑造戰略的核心

  • 如何用創意對抗大預算,做有內容、有社交屬性的產品

  • 建立低成本可以快速啟動的品牌打造的最小運行框架

△在線授課群的熱烈反應

參加在線培訓有來自雅詩蘭黛歐萊雅寶潔跨國企業代表、也有來自HFP完美日記WIS新銳品牌、有珀萊雅拉芳御家匯等上市公司、更有百雀羚自然堂韓束美膚寶瑪麗黛佳等國貨TOP品牌高管與行業人士,幾乎涵蓋了行業各個類型的品牌企業,以及部分上下游人士。

應粉絲要求,我們將在線培訓的精華內容整理后發布,不過內容肯定無法重現直播授課的全部精彩,只能保留十之三四。所以下次一定要記得留意聚美麗的開課公告,第一時間報名才能第一時間學到原汁原味的一手知識哦!

以下就把話筒交給@夏天童鞋啦!

關于社群、私域流量、用戶粉絲運營的心得

大家好,我是聚美麗的夏天!特別開心能有這樣的機會和大家交流!我正在機場候機,時間應該正好夠。我發現好幾次在線講課我都是在機場,所以今晚上課條件不是特別好,偶爾可能還會吵,大家多諒解。

謝謝大家對我、對聚美麗的支持,在大家的幫助下,我寫的《留給化妝品大企業時間不多了?》這篇文章刷屏了,大家的信任與認可也激勵著我和聚美麗的小伙伴繼續努力,為大家帶來更多更好的研究成果。

我剛才簡單看了一下群內的名單,發現很厲害,即有年銷過億公司的創始人,也有跨國公司、上市公司、新銳品牌都有代表在!也說明全行業真的都在關注社交營銷,這方面真的太火了。

另一方面,這一塊領域是如此的新,所以在這個社群,每一位都是“童鞋”,是一起努力學習新知的同學。這里沒有競爭對手,只有隊友。

當然,能在36個小時里組織起這樣的分享,離不開默默在背后辛勤工作的助教們,他們是聚美麗的小伙伴木頭、圖騰、宇航,應該把掌聲獻給他們!

今天,我從社群開始講。聚美麗做社群很早了,我們差不多從五年前開始在行業內“鼓吹”、推動化妝品品牌方與渠道商盡早利用微信和社交媒體建立直面消費者的用戶社群,我們認為這些工作做得早做得好的企業,都能更快地找到移動互聯網時代的脈搏、更早建立起全新的核心競爭力。你看今年,這個趨勢終于起來了。

所以你會發現今年很多的品牌都在研究“私域流量”,也就是換了說法的用戶社群運營。我們看到了很多新的玩法,化妝品企業(品牌、渠道商)自建用戶粉絲社群的機會,比如說“養機專業戶”,我一圈走下來發現行內上市公司、電商品牌、線下品牌都在做這個事情。

這段時間我走訪看到了不少社群的新玩法,包括傳統的從天貓淘寶用戶引到微信,或者真正構建起導購作為一級分銷的完整體系,也有進階版的O2O打法,很厲害,我看到好幾個品牌用微信社群的玩法,去年這塊銷量就過億了。

聚美麗社群,做隊友不做對手

所以大家會發現,聚美麗有一點與眾不同的地方是,我們不打嘴炮,不坐在辦公室閉門造車,我們實打實地干,在一線學習,然后總結經驗教訓,同時還分享給大家。

比如社群,我們就自己組社群,自己親自摸索玩法。我們在五年前就在行業里首先做了“智慧美妝店”的行業社群,后面又拓展到“工程師社群”、“創業者社群”等,這兩年我們運營“成分黨社群”、“社交營銷社群”。

△智慧美妝店社群和美麗偏執狂社群線上線下活動

今天大家來參加這樣的一個在線培訓,大家可能都沒有意識到還有一個額外的收獲,那就是大家對用戶社群的建立、運營等都有了一次親身的體驗。大家可以親歷一個社群的搭建,對于大家運營用戶社群/私域流量,都能積攢一手經驗。

相信群內不少品牌都嘗試過組織用戶的微信群,就會知道其實死群、僵尸群、“免打擾”群比比皆是。社群的運營是需要大量的精力和正確的方法的。

聚美麗的社群,活躍度有口皆碑。今天我們推出新玩法“快閃學習群”,大家可以充分體驗下。看看大家都能總結出哪些經驗。而且,可以提前告訴大家的是,關于用戶社群的運營,后續我們還會建類似的學習群,記得隨時關注聚美麗的開課通知哦!

來自一線的社交營銷經驗分享

自從聚美麗從兩年前關注化妝品行業社交內容營銷大潮、KOL合作浪潮開始,可以說聚美麗真正推動了化妝品行業對該行業的探索。

而且聚美麗也是自行“下海”實操,不但自己運營KOL合作,還舉辦如“內容共創大賽”等直接對接國貨大牌與KOL深度合作,所以大家今天收獲的,都是一手的、最前沿的、實戰總結的洞察與思考。

社交營銷還是新鮮事物,小公司苦惱沒有預算怎么辦?團隊只有一個人該如何啟動?大公司錢太多也是問題,從第一天就要求ROI,導致有錢也不敢花、甚至“花不下去”。那該怎么辦?

今天課程的標題是《如何利用社交營銷低成本快速啟動新品牌》,所以我們先從基礎認知開始談起。

基礎認知:內容為什么重要?

自從4月14日第一屆社交營銷大會召開后,我走訪化妝品企業時,發現不少大公司的老板有一些很微妙的心理活動,一邊同意要加大社交營銷的投入,另一方面內心在嘀咕:認為紅人可能也和微商一樣,來得快去得也快,是短期的。真正長期的還是“研發、科技、核心技術”,所以越來越多的老板開始把“做化妝品界的華為”掛在嘴邊,還要對標“資生堂”,不知道今天群內的你是不是也這么認為。我也問過不少頭部新銳品牌的創始人,他們的回答是來不及思考這些問題,現在的方法還能用,“搶錢都來不及呢”。另外,對于今天參加培訓的很多職場精英來說,你對這輪熱潮最底層的認識是怎么樣的?你也認為這是短期風口嗎?如果是這樣,你今天努力學習到的技能,未來可能一點用都沒有,那豈不是浪費生命?所以一定要搞明白。

內容構筑的品牌資產 VS 傳統品牌的護城河

在我的《留給化妝品大公司的時間不多了?》一文中,我已經詳細論述了化妝品行業大公司構建傳統護城河的四個方面,以及為什么這四個方面都正在被一一顛覆。

△傳統品牌護城河的四大要素

我們只要簡單回顧一位90后年輕消費者被種草最后購買化妝品的過程:往往是從閨蜜微信對話、朋友圈里得知一個新品牌,她會馬上拿起手機,先是搜索百度(當然百度有點不靠譜),所以越來越多的人在用“微信搜索”,微信會把你好友發過的和該品牌有關的信息優先排序展示給你。

因為是了解化妝品,所以她幾乎肯定會用該品牌名搜索“小紅書”,很大概率會再搜索微博,然后打開天貓或淘寶APP,繼續搜索該品牌看看上架數量、銷量、寶貝詳情頁,以確定其市場受歡迎程度。有的甚至還會去知乎看看。

這一切都在幾分鐘內完成,如果這時候品牌內容足夠吸引人,就能引發購買。但更多時候,消費者還沒能下定決心當時下單,但已經對品牌有了基本了解和印象。

然后過幾天她在刷抖音、看淘寶直播時,發現她關注的KOL正在介紹這款產品,因為她信任的這位紅人將產品特點、功效原理、妝后效果解釋得很清楚,還現場給了活動折扣,這位女生當即下單買了這款產品。

在這個過程中,一步步的轉化,幾乎是內容在起作用。所以在移動互聯網時代,你沉淀、埋設在兩微一抖小紅書B站快手的內容,構建起了新一代品牌的資產,而不是衛視廣告、線下渠道的黃金堆頭。所以我們一定要堅信,內容是這一輪市場轉型、品牌塑造方式發生根本性變化的底層原因,內容只會越來越重要,未來可能會出現升級版的方法論,但內容一定還是其中最重要的一部分。

每家企業都要建立起以內容為中心的品牌塑造新戰略

在這個時代之前,化妝品品牌是靠什么驅動的呢?是以產品為中心、以渠道為中心、以供應鏈為中心,這些在聚美麗之前的文章中專文詳述過,大家自己去翻閱。所以為什么寶潔畢業生在過去幾年終于取得了品牌創業的好成績?為什么不是在CS渠道最火熱的五年前?因為現在的創業者不需要討好線下渠道,直接用數據做決策,在線上以內容為中心就可以啟動品牌創業的緣故。所以我們之前就提出了內容為中心的酷品牌關鍵要素:(好故事+好產品+新運營)X真愛粉社群運營

△聚美麗·酷品牌打造方法論

重點一:做有內容、有社交屬性的產品,用創意對抗大預算

這個方面,我們要向網紅品牌學習。網紅品牌的特點就是不做常規款,不是積攢一大堆SKU,而是先推出單品,甚至是不完美但能在第一天就吸引到粉絲的有內容的產品。然后,不斷迭代、不斷上新。

新一代品牌是必須不斷創新的,無論是在包裝上、配方上,還是整個產品的邏輯上,時刻需要具備社交屬性、也就是用戶自傳播屬性的產品要不斷地上新。這一點上,完美日記做得最好,今年有不少人都和我說,完美日記上新的速度,都已經快到有點看不懂了,真不知道他們的供應鏈是怎么跟上的!

怎么樣的產品能讓粉絲追隨?是一開始就具備社交屬性的產品。方法就是你得讓粉絲看到你在為這個產品,在為這一類產品在持續做改進。

新品牌的人設往往是它不僅僅讓消費者追隨品牌的品味,還要看到消費者覺得品牌團隊在非常認真思考行業,思考目前同類產品的問題,并在努力改進它。然后把考慮的過程持續與用戶溝通,比如用戶在用這些產品的時候有什么樣未被滿足的訴求,目前競品有哪些bug?就和粉絲一一直不斷互動,成為品牌的基礎內容。

所以新一代品牌一定不能去抄襲,要有自己產品的研發的創造力。要在對產品的死磕、對粉絲的認真等層面打造并持續維護一個人設,然后通過持續出新來推出“新故事”,不斷更新內容的一個過程,以此來從第一天就開始積攢真愛粉,持續維持熱度。

這樣對比來看,傳統品牌就是冰冷的:因為傳統品牌基本不跟用戶輸出任何研發過程中的故事,但是網紅品牌的每一步的動作,它的成與敗以及他否定了多少個方案,都是可以實時分享溝通的,他每一次的溝通都會讓用戶對它更多一份信心。就是大家會覺得你好認真,我很信任你,而且持續重復這個過程讓粉絲群體對你更加的忠誠。

正是在這樣的跟粉絲反復交流互動的過程中,全程盡量透明的跟粉絲溝通和互動,新一代品牌敏銳地抓住這些消費者提及的問題、需求、痛點,然后不斷做改進。同時不斷積累下內容。

再比如之前聚美麗社交營銷社群顧問、美兮機構 CEO菊子舉過一個例子:有品牌把在研發過程中所有打過樣的口紅,可能有好幾百只,全部平鋪在地毯上拍一張大照片,說這就是我過手的500支,然后最終給你們選了五只,這五只就是絕對的精華。粉絲看到這張照片馬上就會來買,因為這個就是真正的被心所打動了。

而作為對比。傳統品牌它貨架上放了十個顏色,但消費者并不知道你十個顏色是怎么選出來的。可能你這十個顏色你有三個適合黃皮,三個適合白皮,然后三個適合什么樣的膚質或者適合什么樣的地區,它只能靠去找網紅的推廣文案,或者是他去做一個廣告片來告訴大家。

當一個品牌持續用這樣的方法做內容,每一步將考慮的問題和打磨的過程發在網上,讓粉絲隨時能夠翻到,那當你攢了十幾篇、幾十篇,那新粉絲只要看過其中一篇就會明白,就會被種草,感興趣的會不斷翻回過去的內容,一個新的真愛粉就誕生了。

重點二:以內容為核心戰略的品牌打造方法的“最小運行環境”

通過以上的講解,我們也提出在新時代快速低成本啟動新品牌的最小運行框架,也就是我們認為要做出一個成功的新品牌,必須同時做好四件事:

  1. 顛覆性的品牌故事及基礎內容打造;

  2. 有社交屬性的單品設計及實現;

  3. 利用社交營銷、廣泛的KOL合作快速引爆(這是第二課的重點內容);

  4. 快速獲得首批真愛粉用戶并持續實現產品共創迭代(用戶社群、私域流量運營,我將在后續推出更新課程、更多文章,請持續關注聚美麗)。

我們認為完整的“社交營銷方法論”是包含內容研發、社群互動、產品開發靈感共創等四個不可或缺的部分。

“真傳一頁紙,假傳萬卷書”,只要對照這樣的四個板塊,從第一天就建立 起這樣的品牌打造框架、邏輯、流程與團隊,用這個閉環不斷完善、練習、試錯、迭代,堅定地走下去,就能創造屬于你自己的品牌奇跡。

以上就是@夏天童鞋在線分享的部分精華,在近一個小時的在線直播中,上述內容只是其中的一小部分,但因為篇幅及文字表達所限,今天就給大家分享這么多了。

沒能在此次培訓中聆聽的朋友,你還有機會得到@夏天童鞋的親授真傳,那就是6月20日在舉辦的第二屆社交營銷大會上,@夏天童鞋將作為開場嘉賓,為你細述最新的社交營銷方法論與最佳實踐。

對了,620大會門票一如既往的搶手,目前又開始賣站票了,所以購票鏈接隨時有可能因為最終售罄而關閉,各位聚美麗粉絲一定要注意了。購票掃描下圖二維碼即可:

△620大會最新版流程圖

最后是作業

一、填寫調查報告

聚美麗正在開展中國化妝品行業首份品牌KOL營銷現狀調查報告,請每一位同學認真填寫,鏈接就附在文末的“閱讀原文”,請認真填寫。

二、文字作業,請仔細思考如下問題,并將結論留在文末的評論區:

  1. “新時期用內容構建品牌資產,也能用內容快速塑造品牌”,說說你對此的理解。

  2. 對于一個化妝品品牌來說,怎么樣的組織是符合時代要求的?你的品牌如果已經在用社交營銷、KOL共創內容,請說說你在組織升級上的經驗教訓。

  3. 熱潮過后看微商,微商究竟有哪些值得借鑒的思路和方法,以及要規避什么?

設計:聚美麗-糖糖,采編:高高

本文版權歸“聚美麗”所有
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