新銳品牌大會 | 磐締資本合伙人楊可逸:品牌在不同階段的關鍵能力是什么?

企業的核心成功要素可以被工程化地加速建設。

在國外,支持和慶祝獨立美妝品牌(Indie Brands)的熱潮正在興起。據Cosmeticsdesign的趨勢預測,2019年被稱為“獨立整合年”,新品牌如井噴式崛起,大型的組織與展會也越來越重視獨立品牌,為獨立品牌提供更大的嶄露頭角的機會并對接更多的資源。

國內對獨立品牌有另一個叫法——新銳品牌

國外的新銳品牌發展和崛起早于國內,實際上在它們背后是起到助推作用的美妝孵化器。這些孵化器在幕后從整個價值鏈,包括采購、生產、供應鏈、產品開發、營銷到銷售渠道等環節助推品牌誕生。

相關案例列舉如下:

而反觀國內,似乎并沒有產生這樣的孵化器熱潮。但是我們看到,過去幾年中崛起的品牌,比如完美日記、WIS、HFP、花西子等,已經顯示出了超強的顛覆能力。究其顛覆密碼,其實無一例外都是利用了超前的流量玩法,以人格化、細分化的市場策略搶占傳統品牌份額。

毫無疑問,美妝市場的新入局者將會越來越多,但關鍵在于:

如何在流量高地、內容高地上從現有品牌手中搶占一席之地?

除了流量能力之外,新銳品牌還需要哪些方面的賦能?

對于大企業來說,如何與新銳品牌建立更密切深入的鏈接?

如何按新銳品牌的成功路徑孵化更多品牌?

12月3-4號,重要嘉賓磐締資本合伙人楊可逸也將來到聚美麗X新物種Club聯合主辦的化妝品新銳品牌大會暨第六屆(2019)美麗互聯大會現場,將介紹以新流量支持新一代品牌發展的“流量賦能基金”的運作模式,發表主題為《賦能基金的演化與品牌創業的未來》的演講。

在大會開幕前,聚美麗記者就大會主題“新流量、新生態”與楊可逸進行了相關探討,以下是她的觀點:

1、聚美麗今年新銳品牌大會主題為:新流量 · 新生態,你是如何理解這個主題?

技術在每一個時代都是變遷的領先指標。約翰福克斯在《殉道史》里寫道:“教皇要么必須廢除印刷,要么就得找另外一個世界去統治;不然在這個世界上,印刷必定會推翻他。”那是1583年,印刷術誕生帶來的新流量開啟了宗教革命。

所有新的信息傳播渠道都會帶來新一輪的機遇,它能給歷史創造出輕輕一躍的機會,幾百年前是這樣,現在依然是這樣。新流量必然會動搖舊世界的統治,造就新生態。

流量的形態在不同的時代有不同的變化,但流量的本質并沒有發生過改變,比如任何時代都有基于娛樂內容消費產生的流量,也有基于專業導購內容建立起來流量,有虛擬社群產生的流量(線上流量),也有基于物理空間移動產生的流量(線下流量)。流量往往隨著技術的變遷展開,到現在為止,我們經歷了新浪微博、騰訊微信、小紅書、視頻分發四次流量變遷,淘內的流量變遷也發展到直播時代。這些技術推動的變遷就是新的生態。

2、作為資本方,你如何看待當下流量及平臺的快速變遷?

一個品牌從0到1時必須具備自己找到流量的能力,因為這個時候你沒有資源去做大量的外部采購。所以這一階段創始人的內容能力非常重要。從1到10時。流量獲取能力依然是個關鍵能力,不過這個時候就需要開始與生態系統里其他合作伙伴的協同。這個時候學習能力和協同能力開始超越自己的內容能力成為首要能力,再往大了發展,建立團隊的能力、帶領團隊的能力就非常重要,也需要融入一個更大的生態系統中去開放交換。在一個知識和數據驅動的時代,再大的公司都是很小的個體,都無法掌握全局,只有融入開放生態,才可能獲取優勢位置。

3、近兩年因為渠道的變化、媒介的變化,崛起了很多新品牌,他們以全新的能力挑戰了行業穩定的格局,你如何看待這個現象?他們的致勝關鍵是什么?

就像上一個問題討論的那樣,創始人在每一個階段所需要的關鍵能力是不一樣的。微信的紅利催生了HFP,小紅書的紅利為完美日記打下的基礎,抖音上誕生了半畝花田。但也有一些品牌如WIS一直在追趕著平臺的變遷,他們都是在關鍵的時候以合適的產品切入了平臺的紅利期,但是不是走得長久,關鍵還是要看創始人的學習能力,而學習能力是受環境影響的,所以最終決定命運的,還是他們在什么樣的生態系統中。

聚美麗的每場大會,“老朋友”楊可逸都會參加并發表演講或是主持圓桌論壇,站在資本方的角度,為化妝品行業的美麗江山提供一些前瞻性的視角。

2017年12月,在以“美麗投資新時代”為主題的首屆中國化妝品企業家論壇上,楊可逸代表磐締資本發表了《全球及國內美妝企業投資項目培育及并購方向》的報告,研報揭示,由于新一代消費者的登場和傳統大企業的內部機制限制,全球創新路徑日益由內部轉向外部。

當前歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、LVMH集團等化妝品行業巨頭的投資方向幾乎無一例外地是布局早期項目、投資孵化器。該報告提到,這些巨頭的投資舉措對國內企業的啟示有:

1.行業的主要跨國公司,幾乎完全依靠并購而不是內部培育來獲得新的增長點;

2.外延式增長向兩端延伸: 早期項目孵化和大型交易;

3.依靠資本價差獲取新項目,依靠平臺推動規模增長,并由此形成良性循環。

2018年5月,在“千禧品牌爭奪戰”為主題的中國時尚消費品創業創新國際論壇上,楊可逸發表了主題為《開放與封閉創新系統的不同財務命》的研報,共同探討在千禧品牌爭奪戰中,中國企業應該如何擁抱新一代消費者及布局下一代品牌

今年4月,在聚美麗主辦的以“品牌人格回歸”為主題的第一屆社交營銷大會上,楊可逸發表了題為《品牌護城河到人格特洛伊 未來品牌資產如何改變》的演講,她認為,一個強大的人格化內涵,可以為品牌帶來的巨大的粉絲粘性,成為能突破別的品牌護城河的那個特洛伊木馬,現在打造品牌護城河最重要的是要有鮮活的人格和真實的內容,因為人類天生更容易記住和相信一個人,而不是一個虛擬的品牌。其實這不算是個新鮮的觀點,但市場有多缺這樣的品牌呢?

緊接著今年6月,在主題為“紅人時代的品牌增長”的第二屆社交營銷大會上,楊可逸發表了題為《外星人悖論與新銳企業需穿越的九層屏障》的主題演講,探討如何幫助初創品牌穿越大過濾器的生存屏障,實際上要是把把創業的歷程細細分解,會得到一個類似文明篩選的創業篩選過濾器(如下圖),盡管通過這一極限非常困難,但很多大公司都開始了這一探索。以美妝行業為例,幾乎所有的全球性企業都已發布了自己的孵化計劃和風險投資基金。

磐締資本研究了全球目前做得比較好的孵化器,發現他們都在通過細分創業的各個環節來為初創品牌賦能,來幫助他們提高穿過篩選的概率,比如上文提到的Hatch Beauty、Seed Beauty、Maesa等等。

其實早在2017年,楊可逸就指出這一趨勢,當時化妝品行業巨頭的投資方向幾乎都是布局早期項目、投資孵化器。同年,聚美麗作為美妝垂直領先媒體,也是率先在行業中推出了第一屆“創·酷品牌孵化營”,又在2018年舉辦中國化妝品創業大賽,并且于2019年迎來全新升級版的孵化加速平臺“新物種工場”,并成立了“流量賦能基金”,為新銳品牌帶來從供應鏈、資本到流量的全方位賦能

在運營了近三年的美妝孵化活動以后,基于以上所有的思考和實踐研究,新推出的孵化加速平臺會有多個公共賦能部門,包括了研發支持中心、供應鏈支持中心、數據共享中心、內容和流量賦能中心,以及電商支持中心。有配套的流量賦能基金用來投資新銳品牌,同時,還會有專門的導師和專業委員會來輔導新銳品牌的發展。

在楊可逸看來,隨著公共服務平臺的成熟,企業成功的能力要素將可如庖丁解牛般被工程化地分解,甚至創業者的創業天賦也可能被技術性地準確評估,未來對人和企業的判斷將不再局限于直覺判斷,而是基于科學分析。賦能和協作讓創業者某一方面的特殊才華更容易發揮優勢。

這也是孵化加速平臺“新物種工場”的理念:通過一個開放平臺的專業賦能,讓企業的核心成功要素可以被工程化地加速建設

在未來,我們希望通過這個開放的孵化平臺創造出一種新的創業生態,用科學的工程思維來分析問題,用專業團隊和資源幫助初創企業彌補短板,幫助企業加速成長,也讓美麗產業有更多開放協作,共同推動與分享新銳品牌的成長。

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