聯合頭部紅人保底ROI 這家美妝機構想整大事

深度綁定優秀紅人與TOP國貨品牌,為ROI做保底,共同分享品牌成長紅利,這個計劃有點牛!

2019年4月1日,記者發自上海。聚美麗聯合微播易,于今天正式推出革命性的紅人服務產品“安心投”,核心特色是保障品牌與紅人合作的效果,其標志性舉措是帶有最低ROI保底保障機制。

據悉,本土四大化妝品集團珀萊雅集團、伽藍集團(自然堂母公司)、上美集團(韓束一葉子母公司)、創元集團(瑪麗黛佳母公司)已經成為聚美麗“安心投”之首批戰略合作伙伴,并已于近日全面簽署了年度合作框架協議。

同時,聚美麗、微播易與四大化妝品集團聯手推出“聚微國潮計劃”,該計劃亦已得到抖音、小紅書、B站、微博四大平臺方的加持,一批新一代互聯網原生品牌、國內知名MCN機構的共同加盟,為國貨化妝品的潮流化、國貨全面崛起貢獻自己的力量。

安心投,保障品牌與紅人的利益最大化

安心投計劃重在保障品牌與紅人雙方利益的最大化,對于品牌端,承諾在合作期內對最低ROI進行保底,不足部分將通過專場聯合直播、MCN資源、平臺等價流量等進行補足,聚美麗還設置了保障基金。而通過審核進入該計劃的首批紅人,均是行業頭部紅人或知名美妝垂直KOL,其歷史業績維持在高位,因為本計劃入圍的品牌均是行業TOP品牌,紅人也很有信心。

聚美麗在深度研究中發現,之前品牌和紅人合作存在的幾大障礙導致了品牌ROI不穩定,往往投入產出不成比例,這也使得美妝品牌與紅人合作生態呈現低效、散亂、無序的狀態。

對于品牌方來說,紅人合作是近兩年興起的新課題,普遍存在如下問題:

1、不懂選品,往往將線下傳統產品交給紅人合作;

2、品牌缺乏基礎內容,品牌故事傳統無味,不夠吸引紅人更無法吸引年輕消費者,導致頭部紅人不愿意接,接了也是走流程最終表現為廣告,效果越來越差;

3、組織架構的掣肘,其傳統的內部架構使得紅人合作權責不明、多部門合作不暢,與紅人共創內容不夠開放,都導致合作效果欠佳。

所以不少品牌方為了方便,往往委托中小Agency代勞,費時費力,效果不可控。

而對于紅人來說,亦有著幾大瓶頸:

1、時間成了紅人最大的瓶頸,是有限資源,如何發揮時間效益的最大化是核心問題;

2、化妝品專業知識欠缺,沒能識別出真正的好產品,導致接的一些產品產品力不夠,或者被個別營銷概念過重的產品“騙過”,結果傷粉;

3、所以為了安全,紅人優先選擇國際品牌,或進口小眾特色產品,也使得在該領域競爭激烈,太快進入價格戰通道。

“安心投”在規劃的時候,就充分考慮到了以上問題,并革命性地提出了品牌與紅人合作的終極合作模式:即深度綁定優秀紅人與優秀國貨品牌,拉長合作與回報周期,共同分享品牌成長紅利。

紅人的威力已經毋庸置疑,但因其生態仍處于野蠻成長階段,很多紅人對品牌了解不夠,所以沒能認識到國貨的品質與文化沉淀;另一方面,當前國貨品牌的故事更多的為B端而生,目的是為了說服代理商、終端商合作銷售其產品,而該故事在移動互聯網時代已經過時,根本不能打動消費者。

所以當前品牌與紅人的合作普遍進入了“惡性螺旋”,品牌越來越關注單次合作ROI;而紅人的時間越來越被不可持續的合作占據,內容輸出質量下滑嚴重,整個生態健康面臨極大威脅。

安心投的邏輯是,優秀品牌應該與優秀紅人深度綁定、長期合作,對于品牌來說,設置專門的品牌創始人、高管團隊與紅人的深度對接溝通環節等,讓紅人深度認知品牌。同時品牌方開始學習把賬算得更長遠一些,不僅要算單次投放的直接銷售回款,也要在更大時間緯度策劃品牌在線傳播計劃,匯聚活動社媒流量,集中引導至淘內同時向淘內商討流量補貼與扶持,或者將流量導向自營微信商城,用自營公眾號或用戶社群“接住”用戶,不斷運營進行二次復購。

在消費者被單純種草狂轟亂炸數年后,簡單的合作已經越來越難打動消費者,不少紅人有這樣的經驗:紅人推薦一款新品的效果越來越差,因為粉絲識別廣告的能力與日俱增,而另一個現象是,紅人在隔一段時間再度推薦時,粉絲會覺得紅人自己一直在用該產品,信任感會爆棚,此時轉化效果就會極大提升。

在“安心投”中,為了保障紅人與品牌合作的雙方利益,聚美麗設置了2000萬元額度保障基金、補充投放資源及流量補貼,四大化妝品集團、頭部紅人背后的MCN機構也都按約繳納了百萬級別的履約保證金。同時,微播易同步平臺推出了“安心投”同名技術后臺,品牌與紅人可以非常容易的對接各項活動進度,充分提升品牌與紅人合作效率。

當然,除了簡單的種草轉化,要達到更大的合作效果,必須摸索品牌與紅人的終極合作模式,“聚微國潮計劃”應運而生。

聚微國潮計劃,共推國貨新潮流

“聚微國潮計劃”的聚微分別代表“聚美麗”與“微播易”,是本次計劃的發起方,而“國潮”更代表了廣大國貨品牌的夢想,攜手復刻國貨服裝品牌如李寧、安踏在全球掀起的中國設計潮流在美妝行業的再現。

在2018年,以李寧、安踏為代表的中國品牌,以耳目一新的設計、完全中國化的潮流席卷了全球各大時裝周,自此,年輕一代消費者完全扭轉了“崇洋媚外”的刻板印象。

事實上,化妝品行業的國潮風早已在Z世代(95后00后人群)中悄然刮起,從最早中草藥、本草,到二次元國風、漢服等都已經有不少的擁躉粉絲。

究其原因,這一代年輕人成長的過程中,持續接觸到了非常多的中國傳統文化的文娛、游戲體驗。如近幾年大火的古裝宮斗武俠戲,不管是延禧攻略、瑯琊榜等,還是金庸劇、在線游戲,都是中國傳統扮相與傳統文化,所以這一代年輕人對于國貨、國妝的接受是原生的、天然的。

抓住國貨潮流化對Z世代消費者的吸引力,也早已經有美康粉黛等通過利用國妝精細運營二次元粉絲社群、完美日記等在社交媒體深耕的案例,都獲得了極大成功。

為抓住此次風口的寶貴機會,聚美麗認為紅人與品牌應打通完整的產品共創與品牌打造的全鏈條各環節,比如:

1、由紅人積極參與產品研發,紅人作為產品體驗官、首席產品官的身份,帶領粉絲參與到產品開發的完整過程,共同打造具有社交屬性的新產品;

2、共同研發打造品牌核心內容、基礎傳播內容,在產品誕生之初,就將用戶需求洞察、產品特色用消費者喜聞樂見的方式表達出來,讓產品甫一出生就擁有一個新時代“好故事”;

3、放飛KOL,與眾多紅人聯動共創內容、共建創意,針對小紅書、抖音、微博微信等不同內容平臺進行開放式內容共創,使得一人千面、品牌好故事全網創意傳播;

4、由品牌開放供應鏈等,聯合打造紅人IP新品牌,優勢互補,共享新品牌發展紅利。

記者了解到,目前抖音、小紅書、Bilibili、微博已經申請加入該計劃,并在4月14日社交營銷大會上正式亮相,結合平臺之力共同打造品牌塑造的新路徑,為國妝潮流崛起共同添磚加瓦。

目前正式加入該計劃的頭部紅人有:

已簽約戰略合作伙伴:

借助優秀品牌強大的集團實力、供應鏈基礎,加上社交媒體紅人們的影響力與粉絲號召力,雙方的合作有著越來多的想象空間。

品牌與紅人共推聯名款、紅人深度參與新品牌研發、打造核心內容與基礎內容,并展開大規模全網全平臺內容共創,或者依托實力集團打造紅人IP自有品牌,中國化妝品行業的紅人熱潮正愈來愈烈,我們等著你的加入!

加入我們,一起掀起國潮新風尚

*此篇推文為4月1日FAKE NEWS,純屬愚人節玩笑,目前計劃還在發酵中,欲了解進展請關注2019中國社交營銷大會!

對了,今天是4月14日在上海開幕的社交營銷大會優惠早鳥價的最后一天,4月2日起恢復正價,這個消息是真的別怪我沒提醒你,我們在上海大會現場等你哦。

—— 2019社交營銷大會預告 ——

超級品牌風光不再,社群品牌悄然崛起,傳統的組織、傳播、品牌內容和人才團隊,相繼淪陷。

紅人兇猛,紅人正在劇烈改變化妝品行業的今天與未來,一如既往代表行業最頂級思想盛宴的聚美麗“紅人大會”來了!

如果你對我們探討的紅人、社交營銷感興趣,對紅人自創品牌有自己的獨特觀點,別忘了留言給我們,也記得來參加我們的“社交營銷”大會!

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